ME VOICI POUR FAIRE TA VOLONTE

 Paroles de réponse à l’appel ; Poème clamé la première fois à l’ordination du pasteur Jean Marie DAYAN de Ngaoundal le 11 mai 2014

Auteur : EMMANUEL NGUINI AWAEDédicaces à ma sœur  Melingui  Annette

 

Me voici pour faire ta volonté

Ô Dieu, envoie-moi, envoie-moi

Indique par ton doigt la voie

De la direction de ta main

Je suivrai le chemin

 

Quand se serait vers des nations étrangères

Là où l’on ne te connait guère

Prêcher l’évangile

Aux gentils hostiles

Comme Hudson Taylor j’irai.

Quand tu m’enverras dans ma ville,

Auprès des miens, dans ma famille

Parler à ceux qui me sont chers,

De l’horrible terreur de l’enfer

Comme Samuel OBAKER,

J’irai.

 

Appelle- moi  

À  aller  de  lieux  en lieux

Les extrémités de la terre à toucher

Appelle-moi à rester au pays

Pour  paitre  tes  brebis,

Comme Samuel DALLE

J’irai.

Quand tu m’enverras

Parler aux grandes autorités

Reprendre le jeune et le vieillard,

Comme ma mère la femme âgée,

Je parlerai sans trembler.

 

  

Contre l’égarement et l’hérésie

Contre le faux prophète et sa doctrine

Contre la mondanité et l’apostasie

Pour sauver ceux qui m’écoute

Je lutterai toute ma vie.

Quand je devrai travailler

De mes mains

Pour,

Survenir aux besoins des saints

Je travaillerai sans rougir

Pour oh Dieu te servir

Dans la joie de la foi.

Et quand

De la veuve la main

Et du bec du corbeau

Je devrai attendre mon pain

Sans où poser ma tête le lieu

J’irai,  te  suivrai  et  te  servirai.

ME VOICI POUR FAIRE TA VOLONTE

ME VOICI POUR FAIRE TA VOLONTE Paroles de réponse à l’appel au sacerdoce ; Poème clamé pour la première fois à l'occasion l’ordination du pasteur Jean Marie DAYAN de Ngaoundal le 11 mai 2014 à Ngaoundéré. Auteur : EMMANUEL NGUINI AWAE Dédicaces à ma sœur: Annette Melingui Me voici pour faire ta volonté Ô Dieu, envoie-moi, envoie-moi Indique par ton doigt la voie De la direction de ta main Je suivrai le chemin Quand se serait vers des nations étrangères Là où l’on ne te connait guère Prêcher l’évangile Aux gentils hostiles Comme Hudson Taylor j’irai. Quand tu m’enverras dans ma ville, Auprès des miens, dans ma famille Parler à ceux qui me sont chers, De l’horrible terreur de l’enfer Comme Samuel OBAKER, J’irai Appelle- moi À aller de lieux en lieux Les extrémités de la terre à toucher Appelle-moi à rester au pays Pour paitre tes brebis, Comme Samuel DALLE J’irai. Quand tu m’enverras Parler aux grandes autorités Reprendre le jeune et le vieillard, Comme ma mère la femme âgée, Je parlerai sans trembler Contre l’égarement et l’hérésie Contre le faux prophète et sa doctrine Contre la mondanité et l’apostasie Pour sauver ceux qui m’écoute Je lutterai toute ma vie. Quand je devrai travailler De mes mains Pour Survenir aux besoins des saints Je travaillerai sans rougir Pour oh Dieu te servir Dans la joie de la foi Et quand De la veuve la main Et du bec du corbeau Je devrai attendre mon pain Sans où poser ma tête le lieu J’irai, te suivrai et te servirai.

1 MEMOIR LA STRATEGIE E-MARKTING B2B POUR L’ACQUISITION DES CLIENTS : CAS DU SECTEUR DES TELECOMMUNICATIONS AU CAMEROUN. -------------------------------------------------------------------------------- Rédigé et soutenu en vue de l'obtention du MASTER 2 EN MANAGEMENT ADMINISTRATION DES ENTREPRISES Par NGUINI Emmanuel (DGA à ASTOR PROTECT SARL) MINDJOS Thierry (Directeur markething B2B à MTN Cameroun) DOUMBE Raymond (Responsable de Rayon à Sper Marché U) TCHAGOUE Solange (Chambre de Commerce) Sous la direction de Dr. Matthieu PAQUEROT, Maitre de conférences à l’Université La Rochelle Année académique 2017/2018 LA STRATEGIE E-MARKTING B2B POUR L’ACQUISITION DES CLIENTS : CAS DU SECTEUR DES TELECOMMUNICATIONS AU CAMEROUN 2 DEDICACE Nous dédions ce travail à tous les travailleurs, salariés et entrepreneurs, qui malgré leurs occupations professionnelles et familiales trouvent du temps pour continuer à se former et se développer intellectuellement. 3 REMERCIEMENT Nous tenons tout d’abord à remercier toutes les personnes et notamment les chefs d’établissement de l’Ecole Supérieure de Gestion de l’Institut Universitaire du Golfe au Cameroun et de l’Institut d’Administration des Entreprises de Université La Rochelle en France, qui nous ont permis de suivre le programme de Master en Administration desEntreprises grâce au partenariat entre ces deux institutions universitaires. Nous remercions également tous nos enseignants de l’Université La Rochelle pour la qualité de la formation et plus particulièrement d’avoir accepté effectuer des voyages pour le Cameroun afin de nous faire des cours en présentiel et de partager leurs expériences. Nous pensons particulièrement à : → M. Matthieu PAQUEROT → M. Julien VIAU → M. Sylvain MARVIÉ → M. François MAYON Nos remerciements vont tout aussi à l’endroit de tout le corps professoral de l’Institut Universitaire du Golfe pour leurs disponibilité, encadrement et conseils. La liste ne pouvant pas être exhaustive, nous disons merci à : → M. Israël NSONA → M. Isaac CHOUTSEDJEM Et enfin, nous voudrons remercier toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin a la réalisation des travaux et l’élaboration de ce mémoire. 4 Sommaire DEDICACE ...................................................................................................................................................................................... 1 REMERCIEMENT ........................................................................................................................................................................... 3 Sommaire .......................................................................................................................................................................................... 4 Liste des figures et tableaux .............................................................................................................................................................. 4 Résumé ............................................................................................................................................................................................. 6 Abstract ............................................................................................................................................................................................. 7 INTRODUCTION GENERALE ...................................................................................................................................................... 8 CHAPITRE I : LE E-MARKETING ET LES STRATEGIES D’ACQUISITION DES CLIENTS EN B2B A TRAVERS LE DIGITAL ........................................................................................................................................................................................ 13 Introduction ................................................................................................................................................................................ 13 1. L’E-Marketing .................................................................................................................................................................. 13 2. Le Marketing B2B à l’ère du digital ................................................................................................................................. 17 3. L’importance du digital dans le marketing B2B etles stratégie e-marketing B2B ........................................................... 19 Conclusion ................................................................................................................................................................................. 22 CHAPITRE II : PRESENTATION DU SECTEUR DES TELECOMS AU CAMEROUN ET LA PRATIQUE DES STRATÉGIES D’E-MARKETING ................................................................................................................................................ 23 Introduction ................................................................................................................................................................................ 23 1. Présentation du secteur des télécommunications au Cameroun ........................................................................................ 23 2. Évolution du secteur des télécommunications au Cameroun ............................................................................................ 26 3. Les stratégies du e-marketing dans l’acquisitiondes nouveaux clients ............................................................................ 31 Conclusion ................................................................................................................................................................................. 33 CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE ET RESULTATS ..................................................................................................................34 Introduction ................................................................................................................................................................................ 34 1. Méthodologie ................................................................................................................................................................... 34 2. Présentation des résultats d’enquête ................................................................................................................................. 38 3. Analyse et discussion des résultats ................................................................................................................................... 43 Conclusion ................................................................................................................................................................................. 47 CHAPITRE 4 : APPLICATION MANAGERIALE DE LA MISE OEUVRE D’UNE BONNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL DANS UN OBJECTIF D’ACQUISITION DES CLIENTS EN B2B ............................................................................ 48 Introduction ................................................................................................................................................................................ 48 1. Identification des besoins et comportements digitaux des professionnels ........................................................................ 48 2. La mise en œuvre d’une bonne stratégie de marketing digital B2B pour accroitre les ventes : un mix du Social Selling et du Content Marketing ................................................................................................................................................................ 52 3. Le plan opérationnel et les outils de managementutiles pour le pilotage des campagnes de marketingdigital ............... 57 Conclusion ................................................................................................................................................................................. 62 CONCLUSION GENERALE ......................................................................................................................................................... 64 ANNEXES...................................................................................................................................................................................... 66 Webographie : ............................................................................................................................................................................ 67 Guide et questionnaire ............................................................................................................................................................... 68 Table des matières .......................................................................................................................................................................... 74 5 Liste des figures et tableaux Figure 1 : Part de marche télécoms du segment B2B au Cameroun Figure 2 : Évolution des parts de marché dans le segment mobile Figure 3 : Evolution des emplois entre 2003 et 2016 Tableau 1 : Les offres et services proposes sur le marché camerounais par les opérateurs de télécommunications Tableau 2 : Construction du questionnaire Tableau 3 : les raisons d’utilisation de l’internet Tableau 4 : le type de terminal utilisé pour surfer Tableau 5 : Utilisation d’internet pour des besoinspersonnels Tableau 6 : Utilisation d’internet pour l’activité professionnelle Tableau 7 : Réalisation des achats en ligne Tableau 8 : Taux de présence sur les réseaux sociaux Tableau 9 : Fréquence d’utilisation des réseaux sociaux Tableau 10 : Plages horaires les plus connectées Tableau 11 : Propension à effectuer un achat en ligne Tableau 12 : Taux de réalisation des ventes en ligne Tableau 13 : Comportement avant la prise de décision d’un acte d’achat Tableau 14 : Moyen de paiement et de transactions d’argent en ligne Tableau 15 : Taux d’actifs sur le mobile money Tableau 16 : Pourcentage des professionnels souhaitant recevoir des informations sur les opportunités d’affaires, ainsi que l’actualité sur les innovations technologiques Tableau 17 : Pourcentage de professionnel enclin decommuniquer leurs contacts Tableau 18 : plan d’actions Tableau 19 : Tableau de bord de suivi de la performance des campagnes digitales 6 Résumé Il y a quelques années, la fonction marketing des entreprises s’appuyait sur des données démographiques, comportementales pour établir un profil de consommateurs à partir duquel, l’on devait bâtir des offres. La limite de cette approche réside principalement dans le fait qu’avec ces données, il était difficile de déterminer avec exactitude le style de vie des consommateurs et donc d’en proposer une ‘vraie’ proposition de valeur quiréponde effectivement à leurs attentes. Aujourd’hui, le digital et le numérique ouvrent des nouvelles perspectives, et offre des opportunités pour la fonction marketing, notamment, de passer de l’approximation de la connaissance du consommateur à la certitude de ses insights, de passer de la personnalisation des campagnes à l’hyperpersonnalisation de celles-ci, de proposer une expérience client unique à chaque point de contact avec le consommateur. Par ailleurs, dans un contexte de marché fortement concurrentiel, et dans lequel les entreprises se livrent à des batailles d’acquisition de clients, il nous est apparu opportun de saisir les opportunités qu’offre le digital et le numérique afin d’aider les entreprises à atteindre leurs objectifs. Nous avons voulu dans le cadre de ce travail nous penser sur le marché B2B dans le secteur des télécommunications au Cameroun. Le thème de ce mémoire est donc intitulé « La Stratégie emarketing B2B pour l’acquisition des clients : cas du secteur des télécommunications au Cameroun ». Ce thème pose en effet une problématique ; celle de savoir comment mettre en place efficacement un plan d’action d’e-marketing B2B quiva permettre d’acquérir des clients. A travers une démarche empirico-inductive et qualitative, nous avons pu constituer un échantillon d’un peu plus d’une centaine de professionnels sur lequel nous avons vérifié les propositions départ dont la principale a consisté à valider l’hypothèseselon laquelle une bonne stratégie e-marketing en B2B dans le contexte camerounais serait une combinaison des actions de social selling et de content marketing. Toutefois, cette réponse a été mitigée ou encore complétée dirait-on, par le fait qu’il ne suffirait pas juste de connaitre la bonne stratégie, mais aussi, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance de la pratique du management, ses outils et du pilotage de la performance. Car, le « TOUT » contribue efficacement à atteindre des objectifs d’acquisition de clients à travers le canal digital. 7 Abstract A few years ago, marketing function was based on demographics, behaviors to build a consumer profile from which one should design the offers. The issue of this approach is that with this customer insights, there was difficult to determine exactly the relevant customer lifestyle, and therefore offer the real value proposition that fitwith their expectations. Nowadays, digital is opening up new perspectives, and opportunities for the marketing function, to better address the customer with the right valueproposition, at the right moment and deliver services with the better experience. It is already possible to better personalize the campaigns and provide better experience on all customer touch points. Otherwise, the strong competitive market environment, in which companies are engaged in customer acquisition battles, it is advantageous tohandle the opportunities offered by digital to drive customer acquisition and achieve the goals. As part of this work, we willing to think about the B2B market in the telecommunications sector in Cameroon. The theme of this thesis is entitled "B2B e-marketing strategy for driving customer acquisition: the case of the telecommunications sector in Cameroon". This theme poses a problem; the latter to know how to set up a B2B marketing action plan that will help to acquire customers. Based on empirical-qualitative approach, we were able to create sample more than a hundred professionals on which we verified the proposals. The principal proposal stated that: B2B emarketing strategy in the Cameroon context would bea combination of social selling and content marketing. However, this response was mitigated. It was not enough to know the right strategy, but it also required the good knowledge of the practice of management, its tools and the steering of the performance. Because, "ALL", help to achieve the objectives of customer acquisition through the digital channel. 8 INTRODUCTION GENERALE “Marketing is a race without a finishing line” (Philp Kotler). Kotler, par cette citation veut montrer le côté itératif des actions marketing, c’est à dire qu’il s’agit en effet d’une activité qui s’exécute en continue. Pour bien comprendre cette citation, Kotler propose de définir le marketing comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements ainsi déterminés 1 . Par cette définition il revient de comprendre que les actions marketing doivent s’adapter aux comportements des consommateurs ou du public cible ; c’est-à-dire les potentiels acheteurs. Dès lors, il convient de comprendre que tout changement aussi bien dans l’environnement que technologique qui aurait un effet sur le comportement de l’individu doit être pris en compte dans les actions marketing. Ainsi, les nouveaux styles de vie et comportements des individus induits par l’avènement de l’internet et des innovations technologiques relatives à l’information et à la communication vont fortement impacter les actions marketing, et conduire à une nouvelle forme qu’est le « E-Marketing ». Par définition, le e-marketing, encore appelé marketing digital ou marketing web ou marketing électronique, est une discipline qui regroupe l’ensemble des pratiques marketing et publicitaires permettant de développer l’activité via Internet etles applications mobiles et web2. Le principal avantage du e-marketing réside dans le fait que lesactions mise en œuvre ont cout relativement plus faible que celles du marketing traditionnel. C’est pour cette principale raison que les marques adoptent rapidement cette pratique au-delà du fait qu’elle s’adapte aux nouveaux comportements et tendances digitaux des individus. Elle pourrait par conséquent être comme un vrai levier d’acquisition des clients. Dans le domaine du e-marketing, l’acquisition des clients renvoie au fait de gagner du trafic (c’est à dire des visiteurs sur une plateforme digitale) et des acheteurs 3 . 1 https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing/ 2 http://tacticweb.fr/e-marketing-definition-principes 3 https://www.ecommercemag.fr/Definitions-Glossaire/Acquisition-245283.htm#3odVyD6eUI5tSrlq.97 9 Toutefois, il convient pour une entreprise de mettre en place un plan d’actions coordonnées sur le moyen ou long terme pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing en ligne ; c’est que nous appelons la stratégie e-marketing 4 . La fonction marketing n’étant pas la moindre dans une organisation, nous souhaitons dans le cadre ce travail, relatif au mémoire de fin d’étude de Master en Administration des Entreprises, mener une réflexion profonde sur la stratégie e-marketingdans un contexte B2B et voir comment celleci peut être implémenter dans un objectif d’acquisition des clients avec pour cas d’étude le secteur des télécommunications. On entend ici par B2B (Business to Business), la relation commerciale ou marketing entre entreprises, c’est-à-dire dont les actions commerciales et marketing s’adressent aux professionnels 5 . En ce qui concerne le contexte du marché des télécommunications sur lequel porte ce travail, la régression considérable des parts de marché de CAMTEL à la suite de la fin de son monopole, CAMTEL a gardé la quasi-totalité du contrôle des contrats B2B et demeure leader sur ce marché depuis plus de quinze années. Tout se passe comme si, les autres opérateurs du secteur doivent se contenter des clients grand public et laisser le segment B2B à CAMTEL. Il y a donc lieu de se questionner de la part des concurrents, notamment Orange Cameroun, MTN Cameroon et Nexttel sur les stratégies à mettre en place pour acquérir des clients sur le segment B2B. A l’ère où la majorité des entreprises ont entamé des transformations digitales et numérique au sein de leurs organisations, il apparait opportun de capitaliser sur le numérique et le digital comme moyen d’acquisition. Ceci nous a par conséquent amené à formuler le thème de recherche suivant : La Stratégie emarketing B2B pour l’acquisition des clients : cas du secteur des télécommunications au Cameroun. Ce sujet pose un problème fondamental sur les actions, les moyens, et la manière de les mettre en œuvre pour acquérir une clientèle professionnelle àl’ère de la digitalisation des comportements dans le secteur des télécommunications au Cameroun. 4 https://www.definitions-marketing.com/definition/strategie-marketing/ 5 https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/-B2B-238579.htm#VUtgDBI7E3jKO0Hu.97 10 Une démarche inductive et qualitative dans le cadrede ce travail tentera de répondre à la question centrale suivante : Comment mettre en place efficacement un plan d’action d’e-marketing B2B qui va permettre d’acquérir des clients dans le secteur des télécommunications au Cameroun ? Cette question pour être mieux comprise peut être déclinée en quatre autres questions subsidiaires formulées comme suit : a) Quel outil digital en e-marketing B2B est efficace pour l’acquisition des clients au Cameroun ? b) Quels sont les outils digitaux efficaces qui permettent de créer et de garder le contact avec les professionnels au Cameroun ? c) Quel est le réseau social le plus utilisés par les professionnels au Cameroun ? d) Quel est le moyen de paiement et de transactions en ligne le plus utilisés par les professionnels au Cameroun ? Au Cameroun, le numérique et le digital occupent une place prépondérante dans le développement économique du pays, dans les stratégies de transformation des entreprises et dans les comportements. De ce fait, du point de la vue de la relation commerciale, ce travail revêt un double intérêt :
Il va permettre aux entreprises de connaitre les outils et les moyens à mettre en œuvre pour toucher de manière efficace une cible professionnelle et donc d’attirer plus de trafic sur leurs plateformes web (site et application, réseaux sociaux, blogs…) et de réaliser des « closing 6 ».
Il va permettre à tout lecteur d’appréhender les notions de e-marketing B2B, et savoir comment mettre en place une stratégie d’e-marketingefficace d’un point de vue marketing, mais également d’un point de vue management pour bien piloter la performance. En revanche, la finalité de ce travail de mémoire est de permettre de se prononcer sur le type de stratégie e-marketing efficace dans le domaine du B2B et sur la démarche de sa mise en œuvre pour un objectif d’acquisition. 6 Le closing est un terme provenant de l’anglicisme et qui désigne la conclusion d’une vente dans le contexte du marketing B2B (source : https://www.definitions-marketing.com/definition/closing/) 11 Toutefois, pour répondre aux questionnements de ce travail cités plus haut, il convient de formuler des hypothèses de travail. Une hypothèse de travail est une proposition dont on veut vérifier la validité et discuter selon une méthode. Cette proposition est la réponse hâtive au questionnement. Pour être confirmée ou infirmée, elle devra être étudiée, confrontée aux faits. Dans cette perspective, la formulation des propositions travail que nous formulons dans les lignes qui vont suivre repose sur une méthode empirico- inductive, qui va de l’observation des faits à travers une enquête à une généralisation (théorie) consistante avec ces faits. Ainsi, la proposition principale est formulée comme suit : La mise en place d’une stratégie orientée vers le social selling est efficace pour acquérir des clients professionnels dans le secteur des télécommunications au Cameroun. Les propositions subsidiaires sont déclinées comme suit :
L’outil Linkedin de social selling n’est pas efficace pour des objectifs de vente.
L’utilisation de l’outil de social media WhatsApp est un levier pour entrer et garder le contact avec les professionnels.
L’outil de social media Facebook est l’un des plus utilise par les professionnels au Cameroun.
Le mobile money est le moyen le plus utilisé pour les transactions en ligne Par ailleurs, comme toute œuvre humaine, ce travailrevêt des limites, notamment le temps imparti pour sa réalisation, la difficulté à collecter les informations auprès du public cible, la constitution de l’échantillon qui est limite uniquement aux professionnels de la ville Douala. Enfin, pour mener à bien se travail, il a été subdivisé en quatre chapitres. Dans le premier chapitre, consacré au cadre théorique, nous présenterons la notion de marketing, ses enjeux, les spécificités du marketing B2B et les outils digitaux du marketing B2B. Ensuite le chapitre suivant est consacré à la présentation du secteur des télécommunicationsau Cameroun. Il sera abordé dans ce deuxième chapitre, le cadre législatif et règlementaire du secteur, l’évolution du secteur, la contribution du secteur dans la richesse nationale, et les offres de services proposés aux clients professionnels. La méthodologie utilisée pour conduire ce travail de recherche, les résultats obtenus, ainsi que leurs analyse et discussion feront parties du chapitre trois. Puis, au chapitre quatre destiné à l’application managériale des résultats, nous allons suggérer la mise en place d’une bonne stratégie d’e- 12 marketing B2B efficace pour acquérir des clients dans le contexte camerounais. Et enfin une conclusion générale permettra de clôturer notre travail. 13 CHAPITRE I : LE E-MARKETING ET LES STRATEGIES D’ACQUISITION DES CLIENTS EN B2B A TRAVERS LE DIGITAL Introduction Ce premier chapitre, reviendra dans son ensemble sur cette le concept de marketing à travers deux sections. Son objectif principal est de présenter ce qu’est le e-marketing et de ressortir l’intérêt de son application pour des entreprises de nos jours. La première section fera l'objet d'une observation dans toute sa généralité du e-marketing. Le point que nous nous proposons d’atteindre et de savoir comment le e-marketing fonctionne. La deuxième section va aborder le marketing B2B à l’ère du digital afin de présenter les spécificités du marketing B2B pouvant servir à bien orienter lestravaux de notre mémoire, et dans un dernier temps présenter l’importance du digital dans la pratique B2B. 1. L’E-Marketing Défini par plusieurs penseurs marketing, la plus simple que nous retenons dans le cadre de nos travaux est la suivante : le marketing peut être défini comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leurs comportements. Bien avant l’avènement d’internet, le marketing est théorisé par les 4 P avec une orientation business. Le sigle 4P est en effet un mix des politiques de produit, de "prix, de distribution (placement) et de publicité. Mais de nos jours, le marketing est en interaction avec les consommateurs via les réseaux sociaux. Ce qui a conduit à l’une de ces nouvelles orientations : le E-MARKETING. Mot emprunté à la langue anglaise, le e-marketing peut prendre plusieurs dénominations tels que ; le cybermarketing, le marketing 2.0, netmarketing, marketing digital, webmarketing ou la cybermercatique. Le E-marketing (« Electronic-Maketing »), est une branche du marketing centrée sur des services qui s'intéressent à l’utilisation de l’outil informatique et d’internet en particulier avec ces nouvelles 14 techniques de l’information et de la communication pour mieux s’approcher des consommateurs afin de leurs proposer divers services personnalisés adaptés à leurs besoins. En gros, le e-marketing permet d’utiliser les pratiques marketing de base en y ajoutant des actions publicitaires liées à l’outil internet. 1.1.Origine, enjeux et objectifs du e-marketing a) Origine Le e-marketing est une pratique qui s’est vu développer aux USA vers 1950. Les échanges commerciaux qui existaient entre les principaux acteurs que sont les producteurs et les acheteurs devenez beaucoup plus importants et à cet effet, nombreux éléments devraient être pris en compte afin de favoriser ces échanges. De maniérèrent explicite, la forme de marketing quenous vivons aujourd’hui est apparu au 20ème siècle après la crise industrielle de 1930 aux USA.Des nouvelles orientations de la vente ont donc été initiées. Principalement par W TAYLOR. Les entreprises se trouvant avec un trop plein de stocks de produits finis et standardisés devaient trouver des moyens pour attirer le client. En hexagone, le e-marketing a vu son éclosion dans les années 2000 avec l’avènement des NTIC. Internet fait son apparition et le commerce électronique devient de plus en plus danse. Les entreprises en retrait se voient bousculés par les,plus entreprenantes sur les NTIC. Le b to c se voit réorganisé avec la présence des réseaux sociaux, l’inter connexion et réactions permet ainsi aux entreprises de connaitre les besoins de ses clients, de mieux orienter les offres et les adapter aux besoins. En réalité, le client est au centre detout. Il est la priorité. b) Enjeux Dès son apparition et sa misse en pratique, Les techniques et outils de e-marketing ont permis de développer la relation-client à un niveau jamais atteint auparavant par le marketing. Rapprochement, fidélisation, satisfaction tout est regroupé dans le e-marketing pour une satisfaction extrême du client. L’interaction régulière, constante et même directe est beaucoup implantée. 15 c) Objectifs L’e-marketing englobe plusieurs avantages dans son utilisation et notamment d’un point de vue entreprise. Ainsi, il permet :
L’augmentation la notoriété de l’entreprise, de l’image de marque ou du site.
L’amélioration de la relation client créer au préalable et avoir un contact permanent
L’augmentation du trafic sur les plateformes internet et applications de l’entreprise
La réalisation des objectifs du site : ventes, contacts, lecture…
La fidélisation des clients et des prospects
La conversion des prospects en clients Ainsi, Le e-marketing consiste à mener des actions ciblées permettant d’accroître la visibilité et les ventes. D’augmenter le trafic du site web de l’entreprise,ce qui lui donne l’assurance d’augmenter son chiffre d’affaires. 1.2.Les outils d’e- marketing B2B Outils ou encore leviers du e-marketing dans le jargon professionnel désigne une pratique marketing réalisable sur Internet visant à acquérir, générer ou maintenir du trafic sur un site. Le terme reflète bien les spécificités du canal Internet et en particulier les notions de multiplicité du support internet : il faut jouer sur plusieurs leviers et les combiner au mieux pour que les actions soient efficaces. Afin de mieux visualiser ces différents leviers, nous les avons regroupés en trois types : les leviers On Site, les leviers Off Site et les leviers Sociaux, auxquels s’ajoutent autour les « Web Analytics ». a) Les leviers On Site Dans la typologie des trois sphères, les leviers On Site désignent des leviers d’actions que l’entreprise peut utiliser soit en elle-même ou pour l’une de ces marques afin agir directement sur l’internaute, c’est-à-dire sans relai. Il s’agit ainsi:
du Site web 16
du référencement naturel
du Contenu
de l’E-merchandising
des Newsletters, e-mailings, promo letters internes b) Les leviers Off Site Les leviers Off Site désignent quant à eux des outils qu’une marque ou une entreprise peut utiliser pour agir indirectement sur l’internaute, c’est-à-dire en utilisant un support externe à son site (site tiers, email, moteur de recherche, etc…). Il existecinq grands leviers Off Site:
Le marketing sur moteur de recherche
L’achat d’espace publicitaire
L’Affiliation
L’E-mailing
Les partenariats c) Les leviers d ’interaction Ils sont encore appelés leviers sociaux et correspondent à l’ensemble des leviers d’actions qu’une marque ou qu’une entreprise peut utiliser pour mettre en place une interaction avec l’internaute. A la différence des deux précédentes, l’entreprise ou la marque n’est pas en position d’émetteur statique, il y a une action réciproque entre elle et l’internaute. On distingue les leviers suivants :
Viral & Buzz Marketing
Les Communautés & les Réseaux Sociaux ou encore appelé le social selling (Facebook, Twitter, les forums, les blogs etc.) ce levier est le plus utilisé actuellement chez des entreprises en B2B et en B2C.
Relations Influenceurs Tout à côté de ces « principaux leviers, il convient de rajouter un quatrième élément qui revient tout simplement sur le fonctionnement de l’entreprise sur le web. 17 d) Le « Web Analytics» L'audience d'un site Web (également appelée Web analytics) permet de quantifier la fréquentation d'un site en fonction d'indicateurs tels que le nombre de visiteurs uniques, les pages vues, les visites, la durée moyenne des visites etc. Elle regroupe la mesure, la collecte, l'analyse et la présentation de données provenant d'Internet utilisées afin de comprendre et d'optimiser l'utilisation du Web 2. Le Marketing B2B à l’ère du digital Le marketing B2B « marketing business to business » regroupe l’ensemble des techniques marketing utilisées dans le cadre du commerce entreentreprises. Il s’appuie généralement sur les mêmes techniques que le marketing B2C avec cependant des adaptations nécessaires aux caractéristiques propres du commerce B2B. Le "business to business" vise en effet des structures et entreprises en lieu et place des individus et les décisions sont ainsi plus complexes car faisant intervenir divers acteurs concernés. Le processus de prise de décision est beaucoup plus réfléchi et les demandes et besoins des clients plus rigoureux. 2.1.Les spécificités du marketing B2B Loin de représenter un contexte homogène, le business to business recouvre en réalité des contextes très différents. Il est tout d’abord nécessaire de différencier les situations en fonction du type de client et de prestations délivrées, puis enfonction des différentes approches marketing, elles-mêmes définies en fonction du destinataire final. Parmi les spécificités les plus importantes, du marketing B2B on peut notamment citer :
La communication publicitaire qui se fait beaucoup plus dans la presse et revue professionnelle ou l’on rencontre une grande concentration des entreprises susceptibles d’acheter les produits ou services.
Les foires, salons et autres événements professionnels sont aujourd’hui une grande opportunité des échanges intra entreprises. Dans notre contexte actuel au Cameroun 18 par exemple, une entreprise non représentée à des grandes foires organisé par l’état camerounais se bloque la chance d’être vu par d’autres entreprises dans l’ensemble du territoire nationale
Loin de l’objectif de fidéliser un particulier, ici il s’agit d’une entreprise, une institution avec un pouvoir d’achat important et régulier. Sa gestion est ainsi beaucoup plus complexe délais de livraison paiement méthode de paiement présence de stock et bien d’autres sont des éléments à considérer pour une meilleure gestion. 2.2.Le digital Plus connu sur l’appellation des TIC (Technologie de l’Information et de la Communication) le digital est un outil donc tout le monde se sert aujourd’hui car dans un contexte où tout le monde est amené à se servir, en longueur de journée d’un smartphone, cela devient donc facile de s’informer de vendre ou d’acheter. Les entreprises y viennent à l’aide des moyens sociaux pour se vulgariser ou rechercher des profils pouvant booster leurs métiers et de manière répétitive tous les acteurs qui participent à ce mouvement se retrouvent ainsi dans un cercle vicieux des échanges qu’offrent les TIC. Le digital en globe plusieurs éléments :
les supports : tablette, ordinateur, smartphone, smart TV, etc..
les espaces: internet, Cloud
les outils : site web, réseaux sociaux, blog, intranet, e-mailing, sms, chat, pub etc…
l’analytics big data, SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), etc…
La sécurité : sécurité des informations, paiement sécurisé, vie privée etc…. a) Les impacts du digital sur la société civile Grâce au digital, la société civile est plus informée sur les offres. Le monopole observé du fait de la proximité a disparu. Aujourd’hui grâce au digital l’on se fait livrer sur place, paie un billet d’avion chez soi, bref l’on s’organise mieux à travers un smartphone ou un ordinateur. 19 b) Les impacts du digital sur l’entreprise En termes de processus et de gestion, nous sommes dans un environnement à haut niveau technologique où pour aider l’utilisateur à mieux appréhender les outils, il est utile d’être soi-même adepte des technologies. Être capable dans ce monde digital à grande vitesse de s’adapter, de comprendre, de saisir rapidement les opportunités d’innovation et être visionnaire. 3. L’importance du digital dans le marketing B2B et les stratégie e-marketing B2B Tout comme nous l’avons démontré dans les origines du e-marketing, la seule perspective demeure le client. Les prospects ou clients ont besoin de faire confiance à l’entreprise pour recourir à ces offres. Avec les bouleversements connus par le marché actuel de consommation, les clients sont plus enclins à prospecter eux-mêmes les sociétés B2B avec la propagation d’internet. Dans cette section, nous allons aborder l’importance du digital dans le marketing B2B, puis les stratégies emarketing B2B. 3.1.L’importance du digital dans le marketing B2B Le digital a bouleversé les habitudes des consommateurs autrefois obligés de se tourner vers les offres d’un seul opérateur ou offreurs qui mettaient des moyens au travers des équipes commerciales pour la prospection et la détection des nouveaux besoins, les demandeurs ou prospects n’attendent plus qu’ils viennent vers euxils vont à la recherche de l’information et du produit par leurs propres moyens dès que le besoin se présente en utilisant le digital. Afin de cerner tout cela et de faciliter la recherche d’informations personnelles des clients, il est important de recourir sur le digital et de rejoindre le client dans ses espaces favoris pour présenter les offres et services, par l’utilisation efficace d’outils que préconisent les techniques de l’information et de la communication. Dans cette approche, Les médias sociaux et autres outils du digital auront donc une place de plus en plus prépondérante dans la conviction des clients et l’influence sur leurs décisions. 20 La misse en place des outils de e-marketing interviendront grandement pour identifier et analyser les problèmes des clients et les guider vers des solutions à leurs problématiques. Grace au digital aujourd’hui, Les entreprises B2B ne perdent plus de visuel les clients et prospects qui sont à la recherche de réponses rapides via lescanaux et les médias appropriés. Une vraie stratégie de contenus devrait donc être mise en place pour coller avec le cycle d’achat du client. Ainsi, les entreprises B to B tendent à se propageret à diversifier leurs prestations pour être en accord avec l’évolution des prospects professionnels avec lesquels ils collaborent. 3.2.Les stratégies e-marketing B2B Dans cette période digitale que nous vivons aujourd’hui où tout le monde se retourne vers les nouvelles techniques de l’information et de la communication à travers tous les accessoires qui font partis de cette innovation technologique, quelpourrait être est le plan stratégique efficace en e-marketing digital B2B qui permettrait d’acquérir des clients ? Tel est le questionnement posé dans la partie introductive de ce travail. Afin de répondre explicitement, nous allons étudierles différentes méthodes qui puissent exister en stratégie e-marketing dans un contexte B2B. Pour optimiser l’acquisition des clients avec le marketing digital, trois approches contextuelles sont le plus souvent adoptées : le social selling, le content marketing, et l’email marketing. a) Le social selling, pratique incontournable en marketing digital B2B Sommairement, comme on pourrait le croire, il n’estpas une machine à faire des profits à travers les réseaux sociaux. Le social selling est un processus de recherche, de sélection, d’écoute et d’interaction avec des prospects potentiels via les réseaux sociaux. Il permet de détecter, d’accélérer et ou de développer des affaires. Le social selling est une des conséquences de la transformation numérique : aujourd’hui en B2B, 57% des décisions d’achats sont prises bien avant le premier contact avec un commercial 7 . 7 http://www.lmcp.fr/social-selling/ 21 Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest sont tous des réseaux sociaux sur lesquels peut s’appuyer l’acquisition client. Ils permettent de mettre en avant l’image de l’entreprise, d’identifier des pistes commerciales et d’interagir avec des clients potentiels. Par ailleurs, l’usage de ces outils est tout aussi un pôle dans la création des résultats. Pour faire ainsi, gérer l’image de marque et d’une communauté d’abonnés est primordial. Les contenus y occupent aussi une place importante. Produire des contenus à forte valeur ajoutée est nécessaire pour mettre en avant l’image de l’entreprise. Ces contenus servent aussi à attirer et engager les prospects. b) Le content marketing Démarche primordiale dans l’acquisition de nouveauxclients, le content marketing ou marketing de contenu est une stratégie qui consiste à produire des contenus pertinents et à la valeur ajoutée de l’entreprise. Ces contenus sont à diffuser sur le web (internet) pour attirer les prospects ou clients. Ils doivent mettre en valeur l’image de l’entreprise et ses produits ou ses services d’une part. D’autre part, le content marketing permet de répondre également aux attentes des cibles afin de stimuler l’acte d’achat. Le content marketing se spécifie au tour de trois rôles :
Augmenter la visibilité du site et donc de l’entreprise ;
Attirer les prospects;
Mettre en valeur l’image de l’entreprise. Par conséquent, élaborer une stratégie de contenu est indispensable pour réussir à capter l’attention des prospects. Mettre en place cette stratégie de contenu consiste à définir des objectifs et identifier les principales cibles. Les objectifs et les ciblesconnus, il est facile de produire les contenus qui permettent de les atteindre. c) L’email marketing pour entretenir la relation avec les prospects Grâce aux techniques de marketing automation, fairedu marketing par email s’avère être pertinent. L’email marketing permet de : 22
Maintenir le contact avec les prospects et les fidéliser ;
Envoyer des contenus éducatifs aux prospects ;
Mettre en avant une offre spécifique ;
Convertir les prospects en clients. Toutefois, le contenu de l’email reste le pilier de la réussite de cette stratégie marketing. Les contenus attrayants et pertinents sont à privilégier. 3.3.Choix de la bonne stratégie e-marketing B2B dans l’acquisition des clients Bien que les stratégies e-marketing B2B soient différentes et complexes des unes des autres, il reste tout de même important pour toute entreprise à la limite de ses possibilités d’en combiner et bien entendu, cela va dépendre du secteur d’activité ou l’on se trouve et également des insights clients. Conclusion Parvenu à la fin de ce chapitre qui nous a permis de se familiariser avec le monde du e-marketing, de comprendre le fonctionnement du marketing B2B, de dégager des outils prépondérants importants dans l’application du e-marketing, nous allons par la suite entamer le deuxième volet de cette partie pour comprendre comment se fait la pratique du e-marketing au Cameroun dans le secteur des télécommunications. 23 CHAPITRE II : PRESENTATION DU SECTEUR DES TELECOMS AU CAMEROUN ET LA PRATIQUE DES STRATÉGIES D’E-MARKETING Introduction Les clients, grâce au digital, sont devenus de nos jours la priorité en ce qui concerne les actions emarketing, notamment pour la quête du revenu de la part des entreprises. Dans ce chapitre, il sera question pour nous de présenter le marché des télécommunications au Cameroun et la pratique des actions d’e-marketing B2B par les principaux opérateurs. Nous aborderons ainsi dans la section 1 les acteurs du secteur des télécommunications au Cameroun et section 2 les stratégies du e-marketingdans l’acquisition des nouveaux clients 1. Présentation du secteur des télécommunications au Cameroun Dans le cadre de la restructuration de du secteur des télécommunications, le Cameroun a engagé dès le début des années 1990, différentes actions visant la réforme du secteur des postes et télécommunications dont les principes de base sont : - La séparation du secteur des télécommunications de celui des postes ; - La libéralisation du secteur des télécommunications; - La séparation des activités de réglementation et decelles d'exploitation des services de télécommunications initialement assurées par le Ministère des Postes et Télécommunications ; - La création d’une structure en charge de la régulation. 1.1.Cadre institutionnel et législatif Dans le cadre de la mise en œuvre des réformes relatives au secteur des télécommunications, le gouvernement camerounais a défini une stratégie et un cadre réglementaire dont les principaux axes portent essentiellement sur le développement des réseaux et des services, le service universel, la privatisation de l’opérateur historique. 24 Ces axes ont pour fondement juridique un ensemble de textes législatifs et réglementaires dont les plus significatifs sont illustrées ci-après : a) Les institutions Dans le cadre de la restructuration du secteur des télécommunications qui a institué la séparation de la réglementation de l’exploitation ainsi que lacréation de l’ART (Agence de Régulation des Télécommunications), des missions spécifiques ont été confiées aux structures suivantes :
Le Ministère des Postes et Télécommunications Il exerce le pouvoir de réglementation. Pour le compte de l’Etat, il donne l’impulsion de la politique nécessaire pour l’élaboration et la mise en œuvre de la politique sectorielle dans le domaine des télécommunications. A ce titre, il est chargé de: o superviser le secteur ; o assurer la tutelle des entreprises publiques de télécommunications ; o représenter l’Etat dans les organisations et manifestations internationales relatives aux télécommunications ; o délivrer formellement aux opérateurs et exploitants du secteur des télécommunications les autorisations, récépissés de déclaration et homologations, pour les réseaux ouverts au public et les prestations de téléphonie vocale.
L’Agence de Régulation des Télécommunications (ART) Etablissement public administratif institué par la loi 98/014 du 14 juillet 1998 régissant les télécommunications, l’ART est placée sous la tutelle de l'Administration chargée des télécommunications et assure la régulation, le contrôle et le suivi des activités et des opérateurs du secteur des télécommunications. Son organisation etson fonctionnement sont régis par le décret n° 98/197 du 08 septembre 1998. Dans le cadre de des missions de régulation, de contrôle et de suivi des activités des exploitants et opérateurs du secteur des télécommunications, l'Agence: o Instruit les demandes d'autorisation et de déclaration; o Prépare les dossiers et lance les appels d'offres pour les concessions 25 o Définit les conditions et les obligations d'interconnexion et de partage des infrastructures; o Établit et gère le plan de numérotation. b) Les opérateurs de télécommunications Ils assurent la mise en place, le développement et l’exploitation des réseaux et services des télécommunications ouverts au public. Ces opérateurs sont définis par la loi comme toute personne physique ou morale exploitant un réseau de télécommunications ouvert au public ou fournissant au public un service de télécommunications. Les principaux opérateurs au Cameroun sont CAMTEL (Cameroon Telecommunications), Orange Cameroun, MTN Cameroon et Nexttel. c) Les lois et règlements
Lois L'ordonnance n° 90/004 du 22 juin 1990 relative à la privatisation des entreprises publiques et parapubliques ayant pour objectifs l'assainissement des finances publiques, la stimulation des initiatives privées et la promotion des investissements, la restauration des mécanismes de marché, la mobilisation et l'orientation de l'épargne nationale vers des investissements productifs. La Loi N° 96/117 du 05 août 1996 relative à la normalisation définit le cadre et les conditions d’utilisation des équipements au Cameroun La Loi N° 98/013 du 14 juillet 1998 relative à la concurrence définit les conditions d’exercice de la concurrence dans le marché intérieur camerounais. Elle définit les pratiques anticoncurrentielles réprimées dans tous les secteurs de l’économie nationale. Elle interdit précisément : o les accords et ententes établis entre les entreprises : la fixation des prix, des tarifs, barèmes ou escomptes ; o les abus d’une entreprise ou d’un groupe d’entreprises en position de dominance sur le marché ; o les fusions et acquisitions d’entreprises entravantla libre concurrence. La loi n° 98/014 du 14 juillet 1998 régissant les Télécommunications au Cameroun a eu deux effets primordiaux : o la séparation des activités de réglementation, de régulation et d’exploitation. Ces activités sont dévolues à des structures distinctes. 26 o La définition de trois régimes d’exploitation des réseaux et services des télécommunications : → La concession : Domaine exclusif de l’Etat, elle concerne l’établissement par des personnes morales des réseaux de télécommunicationsouverts au public, la fourniture du service téléphonique entre points fixes, la fourniture des services télex et télégraphiques, l’établissement des infrastructures de transports des signaux de radiodiffusion sonore, les systèmes globaux de télécommunications par satellites et l’émission et/ou la réception d’ondes radioélectriques d’un ou vers un satellite de communication. → L’autorisation : Elle concerne l’exploitation d’un réseau à titre privé ou en vue de fournir au public un service de télécommunications.A l’instar de la concession, elle a pour annexe un cahier de charges. Elle donne lieu à l’octroi d’une licence. L’autorisation est donnée pour les équipements terminaux permettant au public d’accéder à titre onéreux aux services fournis par des concessionnaires. Elle est également requise pour l’exploitation/fourniture des services à valeur ajoutée et de tout service support. → La déclaration: Ce régime est appliqué aux réseaux privés indépendants autres que radioélectriques (dont les points de terminaison sont distants de moins de 300m et dont les liaisons ont une capacité inférieure à 2 Mbits/s) et aux installations radioélectriques exclusivement composées d’appareils de faibles puissances et de faibles portées. 2. Évolution du secteur des télécommunications au Cameroun Jusqu’en 1999, l’opérateur historique, CAMTEL, est pratiquement le seul « opérateur » présent dans le marché de la téléphonie au Cameroun. 2.1.Évolution des opérateurs La Cameroon Telecommunications (CAMTEL) ; société à capital public crée parle décret n° 98/199 du 08 septembre 1998, a repris les activitésd’exploitation autrefois dévolues à la société des télécommunications internationales du Cameroun INTELCAM créée par le décret n° 82/539 du 28 octobre 1982 (société d’Etat) et à la Direction des Télécommunications du Ministère des Postes et Télécommunications. Désormais titulaire d’une convention de concession provisoire 27 signée en 2004, pour se conformer à la loi régissant les télécommunications au Cameroun, CAMTEL a le monopole de la téléphonie fixe. Outre les services de téléphonie, elle offre les services de télécopie, télégraphie, télex, transmission de données entre points fixes et transmission des signaux de radiodiffusion, l’accès au segment spatial et la gestion du nom de domaine. Les conventions de concession signées par l'Etat camerounais au profit de la société camerounaise des Mobiles (aujourd’hui ORANGE Cameroun) le 07 juillet 1999 et la MTN Cameroon Ltd le 15 février 2000 ont permis au paysage camerounais d’avoir deux opérateurs. Ces deux opérateurs sont des sociétés anonymes de droit camerounais et à capitaux étrangers. Elles sont titulaires de concessions, signées avec l'Etat camerounais, conformément au premier régime d'exploitation prévu par la loi régissant les télécommunications. Après une longue période de partage du secteur des télécoms entre ces trois opérateurs, le secteur des télécoms au Cameroun s’est particulièrement animé et enrichi ces dernières années sur le segment du mobile et d’internet. Viettel Cameroun (NEXTEL) est devenu Depuis le lundi 10 décembre 2012, le troisième opérateur de téléphonie mobile et premier titulaire de la 3G au Cameroun. Viettel Cameroun est une société à responsabilité limitée de droit camerounais dont 70% est détenu par le groupe vietnamien VIETTEL et 30% détenu par la société camerounaise Bestinver Cameroon S.A.R.L. 2.2.Le chiffre d’affaires du secteur et part de marché sur le segment B2B Au niveau du segment B2B, le marché est dominé en valeur par l’opérateur historique CAMTEL, qui détient 39% de part de marche, suivi d’Orange Cameroun avec 32%. Figure 1 : Part de marche télécoms du segment B2B au Cameroun Source : TNS, 2017 28 Toutefois, si l’on considère l’ensemble des segments et des services, le marché global de la téléphonie (fixe et mobile) a dégagé un chiffre d’affaires de 574,44 milliards de FCFA en 2016 selon l’ART. Le secteur a connu l’introduction d’undroit d’accises 2% sur le chiffre d’affaires des opérateurs mobiles et des fournisseurs d’accès à internet depuis 2016. L’opérateur MTN Cameroon détient la plus grande part du marché estimée à 42,95%. La part de l’opérateur mobile ORANGE Cameroun estimée en 2016 à 31,77% reste en progression contrairement à MTN qui décroît depuis 2015. Figure 2 : Évolution des parts de marché dans le segment mobile 2016 51,66 38,21 10,14 2015 55,08 37,79 7,13 2014 60,34 38,67 0,99 2013 58,84 41,16 2012 54,13 45,87 2011 53,65 46,35 2010 57,16 42,84 2009 59,94 40,06 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% MTN Cameroun Orange Cameroun VIETTEL Camerouon Source: ART, 2016 Les 3 grands opérateurs des réseaux mobiles ont réalisé un chiffre d’affaires global de 468,66 milliards de FCFA hors taxes au cours de l’année 2016. 2.3.Contribution dans la richesse nationale La contribution du secteur des télécommunications dans la richesse nationale est abordée dans ce travail sur deux points, notamment au niveau des investissements et de la création des emplois ou générés. a) Les investissements D’après un rapport publié par l’ART en 2016, les investissements réalisés au courant de cette même année s’élevaient à 398,63 milliards de FCFA (hors droits d’entrée et de renouvellement), 29 en progression de 34,04%, par rapport à leur niveaude l’année 2015. Ces investissements ont essentiellement été accomplis en vue de la poursuite de l’extension de la couverture réseau du territoire et de l’amélioration qualitative de l’accès des populations aux services de communications électroniques. Leur contribution à l’investissement national (FBCF 8 ) s’élève à 13,84% en progression de 5,32 points par rapport à 2015. Comparée à l’économie nationale, la contribution du secteur des télécommunications est estimée à 3,25% du PIB national. Elle recule de 0,18 point par rapport à son niveau en 2015. b) Le nombre d’emplois directs des opérateurs En 2016, selon les données de l’ART, le nombre d’emplois directs du secteur des télécommunications s’élevait à 6245 personnels et àplus de 250000 emplois indirects. Figure 3 : Evolution des emplois entre 2003 et 2016 Source: ART, 2016 8 FBCF ou Formation Brute de Capital Fixe est un agrégat qui mesure en comptabilité nationale le niveau de l’investissement en capital fixe. Elle est constituée par les acquisitions moins cessions d'actifs fixes réalisées par les producteurs résidents (source : https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1371) 30 2.4.Les offres et services B2B proposés sur le marché camerounais par les opérateurs de télécommunications Les offres et services sont nombreux et diversifiésselon les opérateurs. Néanmoins, Elles gardent tous en commun les mêmes types de solutions et produits à offrir en fonctions des règlementations en vigueur. Ces offres et services sont regroupés autour de quatres grands axes : Tableau 1 : Les offres et services proposes sur le marché camerounais par les opérateurs de télécommunications Services et offres Solution/Produit Services mobile GSM 1) Les forfaits bloqués 2) Les forfaits ouverts 3) La flotte mobile 4) Les forfaits internet mobiles Solution de connectivité entreprise 1) Modem internet 2) Liaisons spécialisées internet 3) Les réseaux privés virtuels (VPN) 4) Le Machine to machine Les services à valeurs ajoutée et les solutions informatiques 1) Solution de standard mobile virtuel 2) Les solutions d’envoi de messages groupés 3) Les solutions d’hébergement et de cloud informatique 4) Les solutions bureautiques en partenariat avec les éditeurs Les services mobiles financiers 1) Le paiement mobile 2) Les transferts d’argent 3) Le paiement en masse 4) La collecte des fonds Source : par les soins de l’auteur 31 3. Les stratégies du e-marketing dans l’acquisition des nouveaux clients Dans cette section, il est question de présenter les différentes stratégies d’e-marketing pouvant servir dans l’acquisition des nouveaux clients et àla fin de pouvoir faire un choix. Dans un premier temps nous présenterons les stratégies ou outils utilisés par les principaux opérateurs au Cameroun et ensuite, nous nous pencherons sur les stratégiesenvisageables Depuis l’avènement du e-marketing et du e-commerce propulsé par l’arrivé des TIC au Cameroun, toutes les entreprises tente de développer des activités à l’aide des outils qu’offrent les nouvelles technologies. Il est donc question de voir comment est-ce que les principaux opérateurs camerounais se déploient dans le monde du digital pour se faire connaitre, attirer et fidéliser sa clientèle au vu la concurrence qui règne dorénavantdans ce secteur d’activité. Ainsi nous attarderons sur les trois principaux opérateurs que sont CAMTEL, ORANGE et MTN. Ils seront ainsi analysés à travers la typologie des trois sphères. 3.1.Les leviers On Site Dans la typologie des trois sphères, les leviers On Site désignent des leviers d’actions que l’entreprise peut utiliser soit en elle-même ou pour l’une de ces marques afin agir directement sur l’internaute, c’est-à-dire sans relai. Il s’agit ainsi :
Du Site web : la mise en place du site web est devenu presque qu’une obligation pour les opérateurs des télécoms. Ces sites nous renseignentsur les offres et services encours chez les différents opérateurs, sur l’entreprise elle-même également.
Le référencement naturel quant à lui est une grandepriorité étant donné la facilité avec laquelle ces sites peuvent être retrouvés sur le net rien qu’en saisissant le nom de l’entreprise.
Le contenu quant à lui reste pauvre au regard de cequi est proposé en comparaison avec des entreprises des autres secteurs, notamment la Société Générale (Banque) qui propose des analyses d’experts sur le marché camerounais, des newsletter mensuels. Toutefois, on note tout de même une forte utilisation du SMS (Short Message Service) et dans une 32 moindre mesure de l’emailing à cause de l’absence des bases qualifiées d’adresse de courrier électronique des clients et des prospects. 3.2.Les leviers Off Site Le marketing sur moteur de recherche est une stratégie bien utilisé également par ces différents opérateurs. La présence presque que gênante à la limite dans tous les espaces du web justifie ce constat. L’acquisition d’espace publicitaire, pourla diffusion des messages publicitaire dans le but de maximiser le rendement publicitaire en choisissant le meilleur média (TV, presse, Internet, radio, etc.) et le support le plus adapté (émission, sites internet, page du journal, de la revue ou du magazine, etc.) sont bien aussi utilisés. Sur la stratégie des partenariats, sans pour autantdissocier des uns des autres, la globalité des partenariats donc disposent les différents opérateurs se regroupe au tour des :
Partenaires de distribution des factures
Partenaires de règlement d'assurance
Partenaires avec d’autres entreprises
Partenaires pour le paiement des frais universitaires
Partenaires pour achat médicaux
Partenariats financiers 3.3.Les leviers d’interaction En survolant les sites, nous remarquons l’importance place qu’occupe le social selling. Les opérateurs sont tous présents dans les réseaux sociaux, notamment sur les principales plateformes Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Instagram, Par ailleurs plusieurs plateformes et applications disponibles par téléchargement mobile ont été créées à l’instar : My Orange, Orange Pulse, OrangeMobile TV, Orange Radio, Orange Football Club pour ne citer que ceux-là pour Orange. myMTN, MTN ZIK, Yabadoo pour MTN. On note tout de même une très grande initiative prise par MTN Cameroon avec un site web entièrement dédié à sa communauté : COMMUNITY.MTN.CM 33 A travers ces différentes initiatives prises par les opérateurs, nous remarquons que cela reste en relation avec les différentes stratégies e-marketing B2B. Conclusion Parvenu à la fin de ce chapitre très complexe dans la méthodologie de rédaction, en raison des points abordés, nous avons néanmoins pu apporter quelques éclaircissements nécessaires dans la compréhension de ce mémoire. Nous sommes revenus unpeu en profondeur sur l’évolution du secteur des postes et télécommunication au Cameroun, des stratégies e-marketing B2B ont été présentées ainsi que les outils utilisés par les opérateurs de télécommunications au Cameroun. Le chapitre suivant va présenter la méthodologie utilisée pour répondre au questionnement soulevé dans le cadre de ce mémoire, puis présenter les résultats obtenus sur la base de l’enquête menée sur un échantillon de professionnels et nous discuterons enfin de ces résultats. 34 CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE ET RESULTATS Introduction Après avoir abordé dans la partie théorique les notions d’E-marketing et présenter sa pratique dans le contexte camerounais, il revient dans cette partie empirique d’initier une démarche qui va permettre de valider ou d’infirmer les propositions de départ. Ce chapitre sera subdivisé en trois blocs dans lesquels seront présentés :
la démarche qui a guider le raisonnement de la résolution du problème de départ ;
la présentation les résultats issus des enquêtes réalisées sur le terrain ;
et enfin d’analyser et de discuter des résultats. 1. Méthodologie Dans cette section, nous présenterons les démarchesqui ont guidé Le raisonnement de ce travail de recherche. 1.1.Choix d’une démarche méthodologique inductive La connaissance scientifique n’est pas inhérente à la seule observation des faits, car il faut pouvoir en extraire des propositions qui vont permettre d’interpréter la réalité. L’on peut aussi être amener à vérifier, c’est-à-dire à confirmer ou infirmer une proposition ou une hypothèse en l’appliquant à un cas d’observation 9 . Il sera donc question de confirmer ou d’infirmer les propositions suivantes : Proposition principale : La mise en place d’une stratégie orientée vers le social selling est efficace pour l’acquisition des clients professionnels. Proposition secondaire 1 : L’outil Linkedin de social selling n’est pas efficace pour des objectifs de vente. Proposition secondaire 2 : L’utilisation de l’outilde social media WhatsApp est un levier pour entrer et garder le contact avec les professionnels. 9 https://www.unige.ch/fapse/erdie/files/4514/3315/5270/7524AJ_demarche.pdf 35 Proposition secondaire 3 : L’outil de social media Facebook est l’un des plus utilise par les professionnels au Cameroun. Proposition secondaire 4 : Le mobile money est le moyen le plus utilise pour les transactions en ligne en comparaison avec les cartes VISA. En recherche scientifique, la démarche inductive est une approche méthodologique qui part des observations sur le terrain et conduit à une proposition ou une hypothèse ou encore un modèle scientifique. Il s’agit donc de généraliser les résultats obtenus sur quelques cas particuliers à un plus grand nombre. Dans le cadre de notre étude, c’est cette approche qui sied le mieux avec la question de recherche, et également le domaine des sciences de gestion (administration des entreprises). 1.2.Choix d’une méthode qualitative Au regard du domaine dans lequel se situe ce travail de recherche, notamment celui des sciences de gestion, et à la lumière de la question centrale, il est apparu inapproprié d’adopter une démarche quantitative sur la question relative à la mise en place d’une stratégie de marketing digital efficace permettant de recruter des clients professionnels. C’est pourquoi, nous avons opté pour une démarche qualitative sur la base d’une enquête semi-directive administrée sur quelques professionnels. Notre démarche a donc consisté de sélectionner une centaine de professionnel sur laquelle l’on va administrer un questionnaire. 1.3.Constitution de l’échantillon Le marché B2B camerounais est fortement dominée parles micro (très petites) entreprises et les petites qui représentent à elles toutes seules 98,5% en volume pour 36% de valeur 10 . L’on s’accorde donc à dire que ces segments représentent le potentiel du marché B2B camerounais. Des lors, il nous est donc apparu judicieux de définir ces segments comme population cible. On 10 GTS consulting, 2017 Un échantillon est un sous ensemble de la population cible auquel on choisit de limiter l’observation (la collecte des données de base) en raison des contraintes budgétaires ou des contraintes de délai 36 entend par « population cible » la collectivité finie délimitée dans l’espace et dans le temps à laquelle on s’intéresse tout particulièrement, sur laquelle portera l’observation. Notre échantillon est par conséquent constituée de 150 professionnelstirée selon la méthode non aléatoire parmi les micros et petites entreprises dans la ville de Douala. Nous avons opté pour la méthode non aléatoire, car, elle est essentiellement très utilisée dans les sondages d’opinion et les études de marché et également parce que nous ne possédions pas de base de sondage. Cette méthode permet aussi la minimisation des coûts et des délais de réalisation. 1.4.Choix du mode d’enquête directe et constitutiondu questionnaire et choix La collecte des données auprès de l’unité statistique a été réalisé selon le mode d’enquête directe à l’aide d’un questionnaire fermé. L’approche classique de construction du questionnaire a été préféré dans le cadre de ce travail de recherche. Cette approche consiste à construire un tableau de colonnes qui va permettre de collecter des informations pertinentes pour répondre aux questions de départ. Tableau 2 : Construction du questionnaire DIMENSION COMPOSANTES QUESTIONS Détermination des opportunités Usage internet Pour quelles raisons utilisez-vous internet ? Quel type de terminal utilisez-vous ? Utilisez-vous internet pour des besoins personnels ? Utilisez-vous internet pour votre activité professionnelle ? Achat en ligne Avez-vous déjà effectué un achat en ligne ? Lorsque vous prenez une décision d’achat, consultez-vous internet ? Vente en ligne Avez-vous déjà effectué une vente en ligne ? 37 Connaissances des usages digitaux Comportement d’achat Consultez-vous internet avant d’effectuer un achat pour avoir plus d’information sur le produit ou le service ? Emailing Souhaitez-vous recevoir des informations sur les opportunités d’affaires ? Monnaie électronique Avez-vous un compte mobile money ? Disposez-vous d’une carte prépayée visa ? Usage des réseaux sociaux Quelles activités faites-vous sur les réseaux sociaux ? Sur quels réseaux sociaux êtes-vous present ? Quelle est votre fréquence d’utilisation des réseaux sociaux ? Quelle plage horaire êtes-vous le plus connecté Connaissance du client Secteur d’activité Quelle activité exercez-vous ? Site web Votre entreprise a-t-elle un site web ? Fonction Quel poste occupez-vous dans l’entreprise Génération des leads Achat en ligne Pensez-vous effectuer un achat en ligne dans les prochains jours ? Contact téléphonique Quel est votre numéro de téléphone ? Contact électronique Pouvez-vous nous communiquer vos contacts digitaux ? Source : par les soins de l’auteur 38 1.5.La plateforme digitale SurveyMonkey comme outilde collecte des données SurveyMonkey est une plateforme digitale destinée au recueil des sondages. Ce logiciel en ligne de sondage est leader mondial dans son domaine. 98%des entreprises dont confiance à cet outil selon le classement 500. 11 1.6.Recrutement des enquêteurs Afin de bien conduire les entretiens dans le cadre de ce travail de recherche, nous avons opté de recruter quatre enquêteurs de sexe féminin. 2. Présentation des résultats d’enquête Sur un objectif de 150 professionnels à interviewer, nous avons collecté 146 réponses, soit un taux de réponse de 97%. Q1) Pour quelles raisons utilisez-vous internet ? Tableau 3 : les raisons d’utilisation de l’internet Choix Pourcentage Effectif Trouver des clients 50,42% 60 Echanger avec des clients 45,38% 54 Trouver des fournisseurs 27,73% 33 Echanger avec des fournisseurs 25,21% 30 Autre 47,90 57 Nombre de repondant : 119/146 Source : par les soins de l’auteur 11 https://fr.surveymonkey.com/ 39 Q2) Quel type de terminal utilisez-vous ? Tableau 4 : le type de terminal utilisé pour surfer Choix Pourcentage Effectif Smartphone 94,89% 130 MIFI 11,68% 16 Modem 1,46% 2 Autre 7,30% 10 Nombre de repondant : 137/146 Source : par les soins de l’auteur Q3) Utilisez-vous internet pour des besoins personnels ? Tableau 5 : Utilisation d’internet pour des besoinspersonnels Choix Pourcentage Effectif Oui 91,10% 133 Non 8,90% 13 100% 146 Source : par les soins de l’auteur Q4) Utilisez-vous internet pour votre activité professionnelle ? Tableau 6 : Utilisation d’internet pour l’activité professionnelle Choix Pourcentage Effectif Oui 65,52% 95 Non 34,48% 50 100% 145 Source : par les soins de l’auteur 40 Q5) Avez-vous déjà effectué un achat en ligne ? Tableau 7 : Réalisation des achats en ligne Choix Pourcentage Effectif Oui 42,47% 62 Non 57,53% 84 100% 146 Source : par les soins de l’auteur Q6) Sur quels réseaux sociaux êtes-vous present ? Tableau 8 : Taux de présence sur les réseaux sociaux Choix Pourcentage Effectif WhatsApp 90,21% 129 Facebook 79,72% 114 Instagram 13,29% 19 Messenger 34,97% 50 Aucun 4,20% 6 Autre 15,38% 22 Nombre de repondant : 143/146 Source : par les soins de l’auteur Q7) Quelle est votre fréquence d’utilisation des réseaux sociaux ? Tableau 9 : Fréquence d’utilisation des réseaux sociaux Choix Pourcentage Effectif Jamais 0% 0 Une fois par mois 1,46% 2 Une fois par semaine 3,65% 5 3 a 4 fois par semaine 27,01% 37 Chaque jour 4,20% 93 Total 100% 137 Source : par les soins de l’auteur 41 Q8) Quelle plage horaire êtes-vous le plus connecté? Tableau 10 : Plages horaires les plus connectées Choix Pourcentage Effectif 6h – 9h 12,41% 17 9h – 12h 1,46% 2 12h – 15h 6,57% 9 15h – 19h 1,46% 2 19h – 05h 16,79% 23 A tout moment, je ne contrôle pas 78,83% 108 Repondant : 137/146 Source : par les soins de l’auteur Q9) Pensez-vous effectuer un achat en ligne dans les prochains jours ? Tableau 11 : Propension à effectuer un achat en ligne Choix Pourcentage Effectif Oui 46,04% 64 Non 53,96% 75 100% 139 Source : par les soins de l’auteur Q10) Avez-vous déjà effectué une vente en ligne ? Tableau 12 : Taux de réalisation des ventes en ligne Choix Pourcentage Effectif Oui 48,97% 71 Non 51,03% 74 Total 100% 145 Source : par les soins de l’auteur 42 Q11) Consultez-vous internet avant d’effectuer un achat pour avoir plus d’information sur le produit ou le service ? Tableau 13 : Comportement avant la prise de décision d’un acte d’achat Choix Pourcentage Effectif Oui 59,70% 80 Non 40,30% 54 Total 100% 145 Source : par les soins de l’auteur Q12) Disposez-vous d’une carte prépayée visa ? Tableau 14 : Moyen de paiement et de transactions d’argent en ligne Choix Pourcentage Effectif Oui j’ai d’une carte prépayée visa 59,70% 14 Oui j’ai d’une carte visa classique 40,30% 19 Non je n’en ai pas 77,24% 112 Total 100% 145 Source : par les soins de l’auteur Q13) Avez-vous un compte mobile money ? Tableau 15 : Taux d’actifs sur le mobile money Choix Pourcentage Effectif Oui j’ai un compte MTN Mobile Money 63,64% 91 Oui j’ai un compte Orange Money 75,52% 108 Oui j’ai un compte EU Money 5,59% 8 Oui j’ai un compte SG Money 1,40% 2 Oui j’ai un compte Ecobank Money 5,59% 8 Non je n’en ai pas 4,90% 7 Autre 5,59% 8 Repondant : 143 Source : par les soins de l’auteur 43 Q14) Souhaitez-vous recevoir des informations sur les opportunités d’affaires, ainsi que l’actualité sur les innovations technologiques ? Tableau 16 : Pourcentage des professionnels souhaitant recevoir des informations sur les opportunités d’affaires, ainsi que l’actualité sur les innovations technologiques Choix Pourcentage Effectif Oui 59,31% 86 Non 40,69% 59 Total 100% 145 Source : par les soins de l’auteur Q15) Pouvez-vous nous communiquer vos contacts digitaux ? Tableau 17 : Pourcentage de professionnel enclin decommuniquer leurs contacts Choix Pourcentage Effectif Email 28,43% 29 Site web 12,75% 13 Page Facebook 46,08% 47 Numero WhatsApp 73,53% 75 Autre contact electronique 4,90% 5 Repondant : 102/146 Source : par les soins de l’auteur 3. Analyse et discussion des résultats L’analyse et la discussion des résultats constituent l’étape qui va permettre la comparaison qualitative des différentes propositions soulevées au départ de ce travail de recherche. En vue de permettre la clarté de la lecture et la compréhension des interprétations qui en découlent. Par conséquent, l’analyse et l’interprétation des résultats de travail est regroupé en quatre thématiques suivant les propositions formulées de départ. 44 3.1.Thématique n°1 : L’outil Linkedin de social selling n’est pas efficace pour des objectifs de vente Les résultats obtenus de cette enquête montrent queles media sociaux les plus utilisés par les professionnels sont WhatsApp en premier avec un taux de pénétration de 90,21%, suivi de Facebook avec 79,72%. Ainsi, malgré toutes les campagnes actuelles initiées par Linkedin pour attirer du trafic sur l’application, l’utilisation de ce canal digital reste encore faible dans la ville de Douala et donc n’est pas efficace pour attirer des nouveaux clients. En troisième position des canaux de media sociaux les plus utilisés, vient Messenger avec environ 35% de taux de pénétration. On comprend donc bien pourquoi aujourd’hui il y a de plus en plus la multiplication de création des groupes sociaux professionnels sur l’application WhatsApp, et une forte présence des marques sur Facebook. En conséquence, la plateforme Linkedin n’est donc pas efficace pour des objectifs de vente. La proposition n°1 de notre travail est donc confirmée. 3.2.Thématique n°2 : L’utilisation de l’outil de social media WhatsApp est un levier pour entrer et garder le contact avec les professionnels WhatsApp est une application mobile permettant de fournir un service de messagerie instantanée par l’entremise d’internet, notamment à travers lesréseaux mobiles. En 2017, l’application est disponible dans plus de 180 pays pour une population de plus d'un milliard de personnes qui se connecte quotidiennement pour garder le contact avec leurs proches 12 . Conscient, de la forte pénétration de cette application dans les styles de vie des populations, les propriétaires ont développé cette année 2018, une version « Business » de ladite application. WhatsApp Business va permettre aux petites entreprises de communiquer avec leurs clients facilement en utilisant des outils qui vont permettre l’automatisation et l’organisation des messages afin d’y répondre rapidement 13 . Une version pour grande entreprise est également disponible. Ainsi, la proposition n°2 « L’utilisation de l’outil de social media WhatsApp est un levier pour entrer et garder le contact avec les professionnels» est confirmée. 12 https://fr.wikipedia.org/wiki/WhatsApp 13 https://www.whatsapp.com/ 45 3.3.Thématique n°3 : L’outil de social media Facebook est l’un des plus utilise par les professionnels au Cameroun Facebook est le troisième site web le plus utilisé au monde après Google et Youtube selon Alexa 14 . Les résultats de ce travail montrent que Facebook est utilisé par près de 80% des professionnels, elle devient par conséquent la deuxième plateforme après WhatsApp dans la ville de Douala. Audelà des échanges de messages, la création des groupes professionnels, Facebook permet également à ces utilisateurs de publier des messages, photos, vidéos, fichiers et documents. C’est un réseau social pertinent qui pourrait être utilise dans un objectif de recrutement des nouveaux clients. La proposition « L’outil de social media Facebook est l’un des plus utilise par les professionnels au Cameroun » est confirmée. 3.4.Thématique n°4 : Le mobile money est le moyen le plus utilisé pour les transactions en ligne en comparaison avec les cartes VISA Contrairement aux pays européens ou les cartes bancaires (prépayées, virtuelles, classique, VISA…) connaissent une bonne pénétration, elles restent marginales dans les pays africains. Les résultats obtenus dans le cadre de ce travail montrent que le mobile money est le premier moyen utilise par les professionnels pour toute forme de transaction financière en ligne. Il est donc judicieux de garder cette information a cœur lorsque l’on déploie une stratégie digitale dans laquelle le client serait amené à réaliser un achaten ligne. Il est donc le moyen de paiement en ligne de prédilection des professionnels. Avec un taux de pénétration de 75,5%, la solution de paiement mobile Orange Money apparait comme le leader de la nouvelle Fintech au Cameroun. Par conséquent, la proposition « Le mobile money est le moyen le plus utilisé pour les transactions en ligne en comparaison avec les cartes VISA » est confirmée. 14 https://www.alexa.com/topsites 46 3.5.Thématique n°4 La mise en place d’une stratégieorientée vers le social selling est efficace pour l’acquisition des clients en B2B Le social selling encore appelée en français « vente sociale » est une approche stratégique qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le cadre d’une démarche de vente 15 . Cette approche consiste à mettre en œuvre des outils comme LinkedIn, Twitter, WhatsApp, Facebook dans le but de recruter des clients. Aujourd’hui, le social selling tend à se substituer aux techniques de vente dites traditionnelles, dont l’efficacité n’a fait que se dégrader ces dernières années au point de paraître obsolètes. Le social selling est principalement mis en œuvre dans des processus d’acquisitions des clients (ou de vente) en B2B. En résumé, les résultats obtenus dans l’enquête réalisée dans le cadre de ce travail montrent :  65% des personnes interrogées utilisent internet pour les besoins de leurs activités professionnelles. Internet devient alors une fenêtre par laquelle une marque peut prendre contact avec des potentiels clients.  60% des professionnels prennent des informations sur les produits et services sur internet avant d’effectuer un achat. Internet devient donc comme une vitrine ou un coach qui permet ou qui oriente une décision d’achat. Des lors, il est donc indispensable pour les marques, notamment les opérateurs télécoms pour le cas de notre étude d’en saisir l’opportunité et d’y être present.  Une forte utilisation des réseaux sociaux WhatsApp,Facebook, Messenger, Twitter par les professionnels. Ainsi, une démarche commerciale axée sur le social selling et en mettant en avant les réseaux sociaux mentionnés dans le paragraphe précédent pour le cas de la ville de Douala est efficace dans l’acquisition desnouveaux clients en B2B. Toutefois, pour être encore plus efficace, l’on va combiner la stratégie de social selling avec celle de l’inbound marketing (encore connu sous l’appellation de stratégie de contenu). Car 66% des personnes interrogées ont répondu favorablement à la question de savoir s’il souhaite recevoir des informations sur les opportunités d’affaires et l’actualité sur les innovations technologiques. Pour ces professionnels, recevoir des informations sur les opportunités d’affaire est pertinent pour leur activité et pour eux-mêmes. Il est donc primordial de proposer un contenu pertinent et de qualité pour garder le contact avec les clients et prospects et de les amener vers la marque et non l’inverse. 15 https://www.limber.io/quest-ce-que-le-social-selling/ 47 Conclusion Au terme de ce chapitre dont les buts ont consisté dans un premier temps de présenter la démarche méthodologique qui a guidée notre raisonnement, puis de présenter les résultats et enfin de les discuter à la lumière des propositions admises provisoirement au départ, nous en ressortons avec un sentiment de satisfaction. La méthodologie inductive combinée à la méthode qualitative utilisées dans ce travail ont permis de confirmer toutes les propositions de départ. Nous avons pu relever qu’aujourd’hui, avec le changement des styles de vie induit par internet et l’avènement des smartphones, les réseaux sociaux sont une opportunité, des leviers que peuvent utiliser les opérateurs de télécommunications au Cameroun pour non seulement attirer une clientèle professionnelle, de garder le contact, mais beaucoup plus de les inciter à réaliser des actes d’achat en ligne. Nous avons également relevé le fait qu’une stratégie de marketing digitale en B2B basée sur le social selling ayant pour objectifs le recrutement des nouveaux clients serait encore beaucoup plus efficace si l’on la combine avec quelques actions de création de contenus pertinents pour le public cible. Le prochain chapitre de ce travail est consacré à l’application managériale de la mise en place de d’une bonne stratégie de marketing digital efficacepour l’acquisition des nouveaux clients. Et comme nous l’avons vu dans ce chapitre, il est question de combiner des actions entre social selling et inbound marketing pour une plus grande efficacité dans l’atteinte des objectifs de vente. Par ailleurs, il est également abordé dans le chapitre suivant, la définition des indicateurs de suivi de la performance et la construction d’un tableau de bord pour évaluer et piloter les indicateurs ainsi définis. 48 CHAPITRE 4 : APPLICATION MANAGERIALE DE LA MISE OEUVRE D’UNE BONNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL DANS UN OBJECTIF D’ACQUISITION DES CLIENTS EN B2B Introduction L’application managériale, peut être désignée comme l’introduction ou la mise en œuvre des connaissances et techniques de management dans l’activité d’une organisation et qui va permettre à l’entreprise non seulement de prospérer, mais également de créer de la valeur durable d’un point de vue du client et l’organisation. Dans ce chapitre, il est donc question de faire appel à toutes les notions de management vu en classe dans le cadre de notre formation de Master en Administration des Entreprises, pour les mettre au bénéfice de ce travail. C’est-à-dire de faire de ce chapitre un guide méthodologique pour toute organisation du secteur des télécommunications au Cameroun qui souhaiterait mettre en place des actions de marketing digital avec pour objectif d’attirer une clientèle professionnelle. Ainsi, ce chapitre est subdivisé en trois blocs, dans lesquels il est abordé tour à tour l’identification des comportements digitaux des professionnels, la mise en œuvre d’une bonne stratégie de marketing digitale en B2B, et enfin la définition des outils de management tels que le planning d’exécution, le tableau de bord de suivi des performances, le système de gouvernance. 1. Identification des besoins et comportements digitaux des professionnels Le digital a fortement modifié les comportements des individus et plus particulièrement des professionnels au Cameroun. Ainsi, les techniques traditionnelles d’approche commerciale prouvent de moins en moins leur efficacité. On migre progressivement d’un processus de vente dit « seller centric » vers une approche dite « customer centric » 16 . C’est-à-dire que l’on va désormais se concentrer sur le client plutôt que le vendeur. Les approches de ventes traditionnelles axées sur le vendeur et communément appelé SPANCO ne prennent pas en considération les étapes du parcours du client, ni la démarche ou le 16 Devenez un pro de l’inbound sales, IandYoo 2017 (page 10) 49 comportement digital d’achat de ce dernier. Des lors, l’inbound marketing grâce à son parcours client axee sur le client est donc déterminant pourattirer les nouveaux clients. 1.1.Du SPANCO vers l’inbound marketing pour l’identification des besoins du client Le SPANCO est l’une des méthodes classiques de ventes et est constitué des étapes suivantes :
Suspect : Il s’agit ici d’identifier la cible et d’élaborer un fichier qualifie ayant des informations pertinentes sur le client et pouvant aider à entrer en contact avec ce dernier.
Prospect : C’est à ce niveau que l’on va identifier clairement le prospect et prendre contact avec lui.
Analyse : Une étape importante du processus, car elle est consacrée à l’analyse du besoin du client, son évaluation et qualification. Il s’agit en effet de déterminer et d’argumenter sur la solution, service ou produit dont le client a marqué un intérêt.
Négociation : C’est à ce niveau que le client et le vendeur vont entrer dans le processus de négociation. Il s’agit donc d’élaborer un devis ou encore l’offre commerciale selon que la transaction est un appel d’offre ou un gré à gré.
Conclusion : C’est la phase pendant laquelle le client va prendre sa décision et qui correspond également à la finalisation de la commande.
Ordre : Cette étape consiste en l’élaboration de l’ordre de travail ou de fabrication dans le cas des offres sur mesure ou des projets d’ingénierie complexes. Le suivi du dossier, la gestion de la commande, la livraison du service et le suivi de la vente de façon globale sont réalisés à ce stage du processus. L’inconvénient de ce processus, et comme nous l’avons relevé plus haut, est qu’il ne prend pas en compte le stade d’avancement du client dans l’analyse de son besoin et comment il pourrait à en trouver des solutions alternatives pour être satisfait. Car c’est un client qui est de plus en temps exposé à une multitudes d’informations via internetet les réseaux sociaux. Comme le démontre l’étude que nous avons mené, près de 60% des clients consultent internet et prennent des informations sur tel service ou tel produit avant de se décider. Pour cette tranche de clientèle dite « digitale » la méthode SPANCO n’est plus efficace. Il est donc question de comprendre les différents moments de vie du client sur le digital afin d’être a mesure d’y répondre au bon moment 50 avec l’offre la plus pertinente. C’est donc à ce niveau que l’on va faire intervenir l’inbound marketing. L’inbound marketing va donc s’appuyer le parcours client digital pour transformer les ventes et donc faire de l’acquisition. Hubspot, l’inventeur de l’inbound marketing préconise un parcours client en trois étapes 17 : a) La prise de conscience du besoin C’est à ce niveau que le client va exprimer son besoin sous forme d’« insights », c’est-à-dire, quel besoin veut-il satisfaire ?, quelle est sa motivation ? et quels sont les freins qui l’empêchent à l’instant de se satisfaire ce besoin ? Il donc important pour le commercial inbound à ce niveau de se poser également des questions à son tour afin dedécerner le profil type du client et d’en saisir l’opportunité ; comment le client décrit-il son besoin ? comment s’informe-t-il ? quel est le processus de rationalisation du client ? quels freins pour le client ? b) L’évaluation des solutions répondant aux besoins duclient C’est à ce niveau que le client va formaliser son besoin grâce aux informations recueillies sur internet, sur les réseaux sociaux et également grâce à l’ensemble des médias disponibles au travers desquels les marques véhicules les informations surtel type de solution ou tel type de produit. Le commercial inbound se doit donc de cerner et de connaitre les différentes solutions alternatives, palliatives, les comparer en points forts et pointsfaibles afin de déterminer quel paramètre ou caractéristique (bénéfice différentiant de l’offre)de la solution pourrait être déterminant dans le processus de décision du client. Le commercial doit également connaitre comment le client s’informe-t-il ; est-ce via les réseaux sociaux, les blogs, les sites internet des marques ? 17 Devenez un pro de l’inbound sales, IandYoo 2017 (page 11) 51 c) La décision d’achat du client A cette étape du parcours client inbound, le clientdécide de la démarche qui le conduira à l’acte d’achat. Nous recommandons donc à cette étape pour le commercial inbound :
D’effectuer une analyse interne, c’est-à-dire une comparaison des forces et faiblesses de la solution avec celle des concurrents. Toutefois, la comparaison ne devra pas seulement se limiter à la solution elle-même, mais plutôt l’étendre aux processus des délais de livraison de la solution, des SLA (service level agreement), de l’expérience utilisateur, de la gestion des plaintes et des réclamations.
Puisqu’il s’agit du B2B, nous recommandons de procéder inéluctablement par des tests de la solution par le client (Friendly User Test) ou encore de proposer la solution sous forme de « Try and Buy ».
Le commercial devra identifier toutes les personnesde l’entreprise clients impliqués dans le processus de décision. Ce sont ces personnes quidevront être la cible des actions de marketing digital que la marque va initier. Il s’agira de créer une relation de confiance avec ces individus, de garder le contact avec eux et d’interagir le plus souvent. 1.2.Les comportements des professionnels camerounais à l’ère du digital L’internet et le digital ont complètement transformé les styles de vie et les comportements des professionnels. D’un pays à un autre, d’une région à une autre, les comportements digitaux des clients professionnels ne sont pas identiques. Pourle cas du Cameroun et plus spécifiquement dans la ville de Douala où nous avons réalisé notre enquête, cette cible est fortement connectée (79% est connectée à tout moment de la journée). Les professionnels dans la ville de Douala utilisent internet pour trouver des clients (près de 51%), échanger avec ces derniers, mais aussi de trouver de fournisseurs (28%). Ceci voudrait simplement dire que les opérateurs télécoms qui souhaitent proposer leurs services à une clientèle B2B devront être présents sur internet, car c’est un moyen la lequel cette cible recherche les fournisseurs et également échangent. Avec un taux de pénétration du smartphone à 95% comme outil principal avec lequel cette cible va sur internet, nous recommandons aux opérateurs télécoms et plus généralement aux marques 52 qui proposent des solutions B2B d’opter pour des applications mobiles ou pour des applications responsives plutôt que des applications ou site internet visant une utilisation sur un terminal de type ordinateur de bureau ou portable. La cible professionnelle dans la ville de Douala utilise internet à la fois pour des besoins personnels et pour des besoins professionnels avec une proportionnalité qui laisse une place importante aux besoins personnels. Il est donc crucial pour les marques de proposer à la fois des solutions qui répondent aux besoins de l’entreprise, mais également qui satisfassent les besoins personnels dans une moindre mesure. Il s’agit donc de s’orienter vers une approche de B2B2U. Par ailleurs, 42% des professionnels à Douala effectuent des achats en ligne et disposent pour la plupart des comptes mobile money pour les transactions financières. C’est en effet une cible qui est déjà familiarisée avec la culture d’achat et devente en ligne. Les professionnels dans la ville de Douala à 60% consultent internet avant d’effectuer un achat pour avoir plus d’information sur le produit ou le service. Comme nous l’avons vu dans le parcours client de l’inbound marketing, il est donc nécessaire pour un opérateur télécoms qui souhaitent attirer cette clientèle de disposer d’une plateforme en ligne sur laquelle il pourra communiquer sur ses solutions et produits. Et surtout de bien présenter ses offres, c’est à dire de déterminer en amont le point différentiant et l’élément clé qui feront basculer le choix du client. 2. La mise en œuvre d’une bonne stratégie de marketingdigital B2B pour accroitre les ventes : un mix du Social Selling et du ContentMarketing Au regard des résultats de l’enquête réalisée dans le cadre de ce travail, il est ressorti deux informations capitales qui orientent notre choix stratégique. La première information capitale est que la majorité des clients B2B sont présents sur les réseaux sociaux. De ce fait, les réseaux sociaux identifient comme étant les plus utilisés par les professionnels dans la ville de Douala constituent des canaux digitaux efficaces pour entrer, garder, convertir le client en B2B. Il s’agit donc pour la marque d’entreprendre une démarche de Social Selling pour atteindre ses objectifs d’acquisition. La deuxième seconde capitale qui a permis d’orienter notre choix stratégique est que 69% des professionnels dans la ville de Douala souhaitez recevoir des informations sur les opportunités 53 d’affaires, ainsi que l’actualité sur les innovations technologiques. Plusieurs d’ailleurs ont communiqué leurs contacts qui permettra d’établir aposteriori une relation avec ces derniers. Dans cette section, après avoir défini ce qu’est lesocial selling, puis le content marketing en B2B, nous allons suggérer une démarche que nous recommandons aux marques, et plus spécifiquement aux opérateurs de télécommunications au Cameroun qui sont l’objet de cette étude. 2.1.Le Content marketing en B2B et le Social selling Le content marketing et le social selling sont deuxdes stratégies e-marketing les plus utilisés dans une relation commerciale de B2B. Nous verrons dans cette rubrique, ces deux types de stratégies un peu plus en profondeur que précédent dans les premiers chapitres de ce mémoire. a) Le Content marketing dans un contexte B2B Le Content marketing dans un contexte B2B est une pratique consistant à produire de façon planifiée et organisée des contenus de nature éditoriale en adéquation avec son secteur d’activité et qui répond aux besoins d’informations des prospects 18 . Les objectifs de cette pratique sont principalementde :
Générer des leads (attirer les clients) dans une approche d’inbound marketing (c’est-à-dire qu’on laisse le client venir à soi grâce à la mise en avant des contenus pertinents).
De garder et de maintenir le contact avec les leadsainsi générer,
De nourrir les leads avec la production et les mises à jour des contenus innovants
De positionner la marque en tant qu’Expert du domaine d’activité auprès des clients, prospects, prescripteurs et influenceurs
De générer des gains à la fois sur les contenus et sur les offres grâce au référencement naturel (SEO) 19 18 https://www.definitions-marketing.com/definition/content-marketing-b2b/ 19 SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization est défini comme un ensemble de technique qui permetde positionner un site, une page web ou une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche (source : https://www.definitions-marketing.com/definition/seo/ 54 En fonction de leur nature, les contenus peuvent être proposés en accès libre ou utilisés en « gated content » 20 pour la qualification et le profiling des leads. Les contenus peuvent être produits soit en interne par le personnel de la marque, soit en externe par des agences et des consultants experts indépendants. b) Le Social selling Le Social selling dans un contexte B2B, est l’ensemble des pratiques ayant pour but d’accroitre les ventes en utilisant comme moyen les réseaux sociaux professionnels 21 . Dans les pays du nord, la pratique du social selling en B2B fait intervenir en majorité les réseaux sociaux tels que LinkedIn et Twitter. En revanche, dans les pays comme le Cameroun, l’utilisation de ces réseaux professionnels étant faible, les marques utilisent plutôt les réseaux sociaux tels que WhatsApp et Facebook pour développer les ventes. La pratique du social selling s’effectue pour la plus part du temps par les commerciaux. Toutefois, les autres techniques commerciales et marketing sont complémentaires des techniques de social selling. Le Social selling a pour objectifs principaux :
Rechercher et trouver (sourcing) des prospects
Répondre aux appels d’offres
Améliorer l’image perçue de la marque et de ses salaries
Construire et garder une relation avec les prospects
Obtenir des recommandations provenant des followerset des verbatims clients
Prendre contact. En B2B, on distingue deux formes de social selling ; l’une dite « douce » encore appelé soft social selling et l’autre « brutal » encore appelé « hard » ou cold’ social selling. 20 « Gated content » est une notion utilisé en stratégies de marketing de contenu B2B pour désigner des contenus auxquels le prospect peut y avoir accès sous la condition de remplir un formulaire ou en envoyant une demande par email (source : https://www.definitions-marketing.com/definition/gated-content/) 21 https://www.definitions-marketing.com/definition/social-selling-en-b2b/ 55 2.2.La bonne démarche stratégique alliant social selling et content marketing en B2B Une stratégie digitale est un ensemble de mesures et d’actions entrepris mis en œuvre afin d’aider à atteindre les objectifs en utilisant le e-marketing (ou encore le marketing en ligne). 22 L’agence digitale et d’innovation REESTART (https://reestart.com/) propose une démarche en sept étapes pour construire une bonne stratégie digitale. a) Définir les clients cibles Il s’agit ici de définir des profils type de clients (personas) en collectant des informations géographiques et des informations psychologiques sur le client. En B2B les informations géographiques ou quantitatives les plus pertinentes sont : la localisation des bureaux de l’entreprise client, le nombre de salariés dans l’entreprise, l’âge et la profession des décideurs (pour le cas spécifique du Cameroun en général, il est important de collecter la région d’origine et l’ethnie des décideurs), les hobbies et les passe-temps favoris des décideurs, la taille de l’entreprise. Les informations qualitatives ou psychologiques à collecter sont : l’objectif que l’entreprise cliente recherche à atteindre en achetant la solution, les défis auxquels fait face l’entreprise, les priorités de l’entreprise, le type d’entreprise (filiale ou mère), le secteur d’activité. Il faut noter qu’il est question ici de ressortir le profil des décideurs, car c’est vers ce public cible que nos actions et campagnes seront adressées. b) Identifier les objectifs et les outils digitaux de mesure de l’efficacité des actions de marketing digital Les objectifs définis doivent être alignés avec ceux de l’entreprise de manière globale. Il peut y avoir un objectif principal comme par exemple l’augmentation du revenu en ligne de +30% sur l’année en comparaison avec l’année précédente. Les objectifs secondaires peuvent concernés quant à eux ; le nombre de leads générés par les campagnes (+15% versus l’année précédente), le 22 La stratégie de marketing digital qui fonctionne, Agence Reestart (page 1) 56 taux de conversation des prospects (30% sur la période). Il n’est plus à démontrer que les objectifs doivent être SMART c’est-à-dire spécifique, mesurable, ambitieux et atteignables, réalisable et définis dans le temps. Les actions de marketing digital doivent être mesurer à travers les outils disponibles que proposent chacune des plateformes qui sera sollicité (exemple: Google analytics, les outils de mesure de Facebook, Linkedin...) c) Analyser les canaux marketing et les médias existants Il s’agit ici d’évaluer les canaux de marketing ou les médias utilisés les vos campagnes. Les Mediaş sont classés en POEM (possédés, gagné et payé) 23 . Nous n’allons pas développer davantage sur le concept de POEM dans le cadre de ce travail, toutefois, il faut retenir qu’il est important de procéder à l’analyse des différents canaux afin de déceler ceux qui sont les plus pertinents et vers lesquels l’on doit concentrer les efforts. d) Planifier les media possédés Il s’agit ici de faire un inventaire de tous les contenus proposes à travers les media de la marque ; site web, blog, emails, relation publiques, push SMS. Et d’identifier les gaps sur la bases des performances de ces médias et des retours clients, puis enfin de proposer des contenus mieux adaptés à la cible et alignée avec les objectifs d’acquisition, et de trafic. Il est donc important a ce niveau de planifier la création des contenus sur lapériode du plan stratégique. Il est conseillé également d’analyser chaque media afin d’identifier celui qui répond au mieux aux objectifs d’acquisition. 23 POEM est un anglicisme utilisé pour désigner les différentes formes par lesquelles une marque peut être exposée auprès des consommateurs. Le sigle POEM veut dire Paid, Owned and Earned Media. Source: https://www.definitions-marketing.com/definition/poem/ 57 e) Analyser les médias gagnés C’est le même exercice à faire qu’à l’étape précédente, mais cette fois plutôt sur les media gagnes. f) Auditer les médias payants Il s’agit dans cette étape d’évaluer les supports payants existants sur chaque plateforme afin de déterminer ce qui peut contribuer efficacement à l’atteinte aux objectifs d’acquisition et de trafic. Parmi les supports payants pertinents dans le contexte de cette étude, c’est à dire pour une clientèle professionnelle dans la ville de Douala, on peut citer Google Adwords, Facebook, WhatsApp, Messenger, Twitter). g) Elaborer le document du plan stratégique digital Le document du plan stratégique digital est la compilation des six précédentes étapes et qui fait ressortir, la cible, les objectifs à atteindre, l’inventaire des médias possédés, gagnes, payes, l’analyse des médias possédés, gagnes, le plan de création des contenus 3. Le plan opérationnel et les outils de management utiles pour le pilotage des campagnes de marketing digital Après avoir présenté la bonne stratégie de marketing B2B dans la section précédente, les paragraphes qui suivent seront consacrés à suggérerun plan d’action opérationnel de mise des actions et campagnes de marketing digital B2B dans le contexte de cette étude, puis de présenté les outils de management utiles pour un meilleur pilotage de l’activité et de suivi de la performance des actions. 3.1.Le plan d’action marketing B2B dans le contextecamerounais Un plan d’action est document le plus souvent synthétisé en tableau qui retrace les différentes étapes nécessaires pour atteindre un objectif fixé. 58 Cette approche consiste à contrôler ce qui est à faire et comment c’est fait. Au regard des résultats d’enquête réalisé dans le cadre de ce travail, le plan d’action efficace suggéré est illustre ci-après : Tableau 18 : plan d’actions ACTION DESCRIPTION OBJECTIF LIVRABLE PORTEUR DELAI Améliorer le site web si disponible, sinon créer un site web Optimiser la visibilité de l’entreprise et des solutions proposées par la pratique d’un référencement naturel à l’aide des mots clé pertinents. Exemple de mot clé pour les services télécoms : flotte mobile, internet, téléphone, standard, hosting, cloud Augmenter le trafic sur le site web de +20% Site web mis à jour et apparition dans les premières pages des moteurs de recherche (notamment Google) Responsable digital 4 semaines Créer une newsletter Créer une newsletter comportant deux rubriques : une rubrique destinée à communiquer sur les Accroitre le nombre de prospects de +35% Contenu éditorial à partager via le site web (l’internaute devra renseigner Responsable digital 6 semaines 59 opportunités d’affaires au Cameroun et une autre destinée aux innovations son adresse mail pour y avoir accès gratuitement). Partager également à l’aide d’un lien sur les réseaux sociaux Créer une page Facebook Créer une page Facebook pour engager les internautes et lancer des campagnes ciblées qui renvoie vers la landing page du site web Convertir les leads en client +20% 1 campagne Facebook tous les mois sur une offre spécifique Responsable digital 7 semaines Créer une communauté WhasApp Créer une communauté professionnelle WhatsApp par verticale +50% d’engagement 1 groupe par domaine : Microfinance, Tourisme, Agriculture, Quincaillerie Responsable digital 3 semaines Créer des vidéos de témoignage Créer des contenus vidéos pour mettre en avant les promoteurs des Fidéliser les clients : maintenir le taux d’attrition 1 vidéo toutes les semaines (la campagne peut être dénommée la Responsable digital 10 semaines 60 PME et partager la vidéo sur les réseaux sociaux inferieur à (-)1% “minute business”) Source : par les soins de l’auteur 3.2.Les outils de pilotage de la performance Afin d’assurer un meilleur pilotage de la performance, il est nécessaire de définir des indicateurs de performance. Dans le domaine du marketing digital, les principaux indicateurs utilisés pour mesurer la performance des campagnes sont les suivantes :
Like: c’est le fait de cliquer pour montrer un soutienou encore que l’on apprécie une marque, un propos, une personne, une photo, une page.
Partage: C’est le fait pour un internaute de partager un post dans sa communauté. Cela permet ainsi au post de la marque de gagner en visibilité.
Engagement : C’est la propension de l’internaute à interagir avec la marque. Il peut être mesurer par le nombre d’interactions (message, commentaire par exemple).
Le nombre de prospect : C’est le nombre d’internaute present sur les pages web ou les réseaux sociaux de l’entreprise et qui ont manifesté un intérêt pour un produit ou solution particulière.
Le trafic : C’est le nombre d’internautes qui ont visites unepage web
Taux de conversion de prospect: C’est le nombre de prospects convertis en clients ; c’est-à-dire qui ont réalisé un acte d’achat.
Chiffre d’affaire : C’est le chiffre d’affaire généré pour les ventesen ligne Après avoir défini les indicateurs, il est important de lister les outils de management qui vont aider à être plus efficace dans le pilotage. 61 a) Le tableau de bord de pilotage de la performance Le tableau de bord est un instrument de management qui sert à mesurer la performance des activités, de relever les écarts. C’est un outil d’aide à la décision 24 . Il est complémentaire au planning d’activités présenté (plan d’action) plus haut. Tableau 19 : Tableau de bord de suivi de la performance des campagnes digitales Indicateurs Résultats attendus Réalisation quotidienne (DoD) Réalisation hebdomadaire (WoW) Réalisation mensuelle (MoM) Résultats en valeur absolue Gap Trafic Like Engagement Partage Prospects Conversion Chiffre d’affaire Source : par les soins de l’auteur Explication du tableau: DoD : Day on Day ; c’est la tendance quotidienne del’évolution de l’indicateur en comparaison a la journée précédente. WoW : Week on Week ; c’est la tendance hebdomadaire de l’évolution de l’indicateur en comparaison a la semaine précédente. MoM : Month on Month ; c’est la tendance mensuelle de l’évolution de l’indicateur en comparaison au mois précédent. Gap : c’est l’écart entre le résultat attendu et lerésultat réalisé sur la période. 24 https://www.piloter.org/mesurer/tableau_de_bord/definition-tableau-de-bord.htm 62 b) Le PDCA Le PDCA, communément appelé Roue de Deming, du nom de son inventeur dans les années 50 25 , est une méthode utilisée pour l’amélioration continue des activités ou d’une organisation. Dans le cadre de ce travail, la roue de Deming PDCApermettra de s’assurer de la bonne qualité de chaque action renseignée dans le planning que nous avons défini plus haut. En français il s’agit pour une activité de la planifier (Plan), de la réaliser (Do), de mesurer l’écart (Check) et enfin d’ajuster le cas échéant (Act). Ainsi, chacune des actions définies dans le plan plus haut passera dans cette roue afin d’améliorer la performance et donc les résultats. C’est un processus itératif. c) Le plan de gestion des risques Dans le domaine du digital, il arrive très souvent qu’une marque soit victime d’un « bad buzz » ; c’est-à-dire d’une fausse rumeur qui est ensuite relayée sur les réseaux sociaux et dont les effets peuvent impacter négativement l’image de la marque.Il est donc nécessaire de planifier en amont un certain nombre d’actions qui va permettre de sortir de la crise avec un impact faible sur la marque. Il existe plusieurs outils permettant de gérer un bad buzz, dont les plus connu sont : Google Alert, HootSuite, Radarly. Toutefois, nous recommandons d’établir un contrat avec une agence de communication digitale pour la gestion du bad bazz,car c’est un tout autre métier. Conclusion Au terme ce chapitre consacré à l’application managériale de la mise en œuvre d’une bonne stratégie de marketing digital dans un contexte B2B, il est ressorti qu’une bonne stratégie de marketing B2B en ligne efficace est une combinaison d’un ensemble d’actions entre le social selling et le content marketing. La réussite de la mise en œuvre va dépendre de plusieurs facteurs dont les plus important selon notre point de vue sont la définition des objectifs, puis des indicateurs qui permettront de suivre la performance et enfin l’utilisation des outils et instruments de 25 https://www.manager-go.com/management-de-la-qualite/dossiers-methodes/pdca-deming-en-pratique 63 management. Dans le cadre de ce travail, nous avonsproposé quatre instruments de management pour une performance efficace, notamment le planning, le tableau de bord, la roue de Deming, et le plan de gestion de crise en cas de survenue d’unbad buzz. Nous pensons que si ces actions sont bien menées, elles vont permettre sans aucun doute une forte acquisition des nouveaux clients grâce au digital. 64 CONCLUSION GENERALE Le marché des télécommunications au Cameroun est fortement concurrentiel et dominé sur le segment B2B par CAMTEL (Cameroon Télécommunications), l’opérateur historique qui détient le monopole sur les solutions de connectivité filaires, notamment la fibre optique. Dans le même sillage, CAMTEL effectue la vente en gros du traficinternet et l’interconnexion interurbaine via la fibre optique et fourni ainsi ces services aux autres opérateurs du marché. Cette position dominante de CAMTEL consolide son leadership, et fait d’elle l’opérateur de choix des entreprises, notamment les segments des grandes entreprises, les multinationales et les entreprises parapubliques et publiques. Ainsi, les trois principaux concurrents ont déployé chacun des stratégies axées sur une forte accélération dans l’acquisition des petites et moyennes entreprises dont le poids relatif en volume est considérable etle potentiel de croissance énorme. Toutefois, les niveaux d’acquisition de ce segment de professionnels restent faibles au regard du potentiel marché et des objectifs définis par les opérateurs. Il nous est donc apparu opportun dans le cadre de ce travail d’apporter une réponse efficace en termes d’actions marketing pouvant aider les opérateurs à atteindre leurs objectifs d’acquisition de clients professionnels en capitalisant sur l’analyse et la compréhension des comportements et nouveaux styles de vie de cette cible, puis de capitaliser sur l’internet comme moyen pour toucher ce segment. Ainsi, au début de ce travail, nous avons formulé la problématique en ces termes : : Comment mettre en place efficacement un plan d’action d’e-marketing B2B qui va permettre d’acquérir des clients dans le secteur des télécommunications au Cameroun ? Pour y répondre, nous avons adopté une démarche empirico-inductive qui a consisté à poser un certain nombre de propositions sur la base de l’ensemble des questionnements, puis de les vérifier par la suite en les confrontant aux faits. Toutefois, pour y arriver, nous avons balader le lecteur à travers quatre chapitres afin d’appréhender au mieux les concepts, de comprendre le marché des télécommunications au Cameroun, de bâtir une méthodologie de collecte desdonnées, et enfin de présenter les résultats. A travers la compréhension des concepts, nous avonspu cerner les trois types de stratégies emarketing dans un contexte B2B. Il s’agit en effet,du social selling, du content marketing et de l’emailing. 65 Au terme de ce travail, nous avons pu conclure qu’une bonne stratégie e-marketing en B2B est un mix de la stratégie social selling combine à celle du content marketing. Ce travail nous a permis de comprendre qu’au Cameroun contrairement au pays européens les réseaux les plus utilisés par les professionnels sont WhatsApp, Facebook, et Messenger. Le moyen de paiement et les transactions en ligne s’effectuent majoritairement par le mobile money contrairement aux pays occidentaux où les cartes VISA, master et Paypal sont les moyens de paiement les plus utilises en ligne. La compréhension des préférences et du comportement de cette cible nous a donc conduit à proposer une stratégie e-marketing B2B efficace en sept étapes qui permet d’acquérir des clients. Etant en cycle de Master en Administration des Entreprises, nous avons souhaité boucle le chapitre en proposant une application managériale des résultats obtenus au chapitre 3. En effet, il était question dans la partie de l’application managériale, de faire appel à nos connaissances en management vu en cours pour proposer un plan d’actions efficace qui peut permettre d’atteindre des objectifs d’acquisition de clients, puis de mettre en œuvre les outils de management qui vont permettre un pilotage optimal de la performance. Nous avons ainsi monté comment l’on pourrait concevoir un plan d’actions, définir des indicateurs de performance dans le domaine du digital, établir un tableau de bord, utiliser la roue de deming PDCA pour l’amélioration continu des activités, et la mise en place d’un plan de gestion des risques qui nécessaire dans le domaine du digital. Ainsi, nous pensons qu’une bonne stratégie e-marketing B2B bien pensée et construite sur la base des insights clients peut aider à acquérir des clients. En revanche, la mise œuvre efficace de cette stratégie va faire appel à d’autres compétences, notamment managériales en termes de planning et de suivi des actions. Dès lors, nous souhaitons mitiger l’affirmation de la conclusion du chapitre précédent articulée en ces termes : « …une bonne stratégie de marketing B2B en ligne efficace est une combinaison d’un ensemble d’actions entre le social selling et le content marketing. » en affirmant plutôt que « La combinaison des actions de social selling et de content marketing structurée dans un plan et élaborée sur la base de la connaissance du client, pourrait si elleest bien exécutée par le manager, contribuer efficacement à l’atteinte des objectifs d’acquisition des clients dans un contexte B2B au Cameroun. » 66 ANNEXES Textes réglementaires
Le décret N°98/197 du 8 septembre 1998 portant organisation et fonctionnement de l'Agence de Régulation des Télécommunications (ART) ;
Le décret N°99/369/PM du 19 mars 1999 fixant le régime d'interconnexion entre les réseaux de télécommunications ouverts au public ;
Le décret N°2001/830/PM du 19 septembre 2001 définissant les modalités d'autorisation d'exploitation des réseaux de télécommunications ;
Le décret n°2001/831/PM du 19 septembre 2001 définissant les modalités d'autorisation de fourniture des services de télécommunications ;
L'arrêté N°00080/MINEFI/MINPT du 20 février 2002 relatif aux droits, frais, contributions et redevances perçus par l'Agence de Régulation desTélécommunications : ce texte concerne les opérateurs concessionnaires, pour ce qui est des obligations qui ne sont pas contenues dans les cahiers des charges au titre de la concession ; Directive d’interconnexion : Décision N°000044/ART/DG/DLCI/CI du 23 juillet 2002 prescrivant les directives sur les modalités d'interconnexion des réseaux de télécommunications ouverts au public. Son objectif est de permettre une interconnexion harmonieuse de ces réseaux. Ainsi, elle préconise notamment le contenu des catalogues d'interconnexion, les conditions principales des conventions d'interconnexion, les modalités de fixation des prix d'interconnexion 67 Webographie
https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing/
http://tacticweb.fr/e-marketing-definition-principes
https://www.ecommercemag.fr/Definitions-Glossaire/Acquisition-245283.htm#3odVyD6eUI5tSrlq.97
https://www.definitions-marketing.com/definition/strategie-marketing/
https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/-B2B-238579.htm#VUtgDBI7E3jKO0Hu.97
https://www.definitions-marketing.com/definition/closing/
http://www.lmcp.fr/social-selling/
https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1371
https://www.unige.ch/fapse/erdie/files/4514/3315/5270/7524AJ_demarche.pdf
https://fr.surveymonkey.com/
https://www.manager-go.com/management-de-la-qualite/dossiers-methodes/pdcademing-en-pratique
https://www.piloter.org/mesurer/tableau_de_bord/definition-tableau-de-bord.htm
https://www.definitions-marketing.com/definition/poem/
https://www.definitions-marketing.com/definition/social-selling-en-b2b/
https://www.definitions-marketing.com/definition/gated-content/)
https://www.definitions-marketing.com/definition/seo/
https://www.definitions-marketing.com/definition/content-marketing-b2b/
Devenez un pro de l’inbound sales, IandYoo 2017 (page 11)
Devenez un pro de l’inbound sales, IandYoo 2017 (page 10)
https://www.alexa.com/topsites
https://www.limber.io/quest-ce-que-le-social-selling/
https://fr.surveymonkey.com/
https://www.unige.ch/fapse/erdie/files/4514/3315/5270/7524AJ_demarche.pdf
https://www.insee.fr/fr/metadonnees/definition/c1371
http://www.lmcp.fr/social-selling/ 68 Guide et questionnaire 1) Bonjour, M./mme, je m'appelle xxx et je vous contacte dans le cadre d'une étude que nous conduisons en ce moment dans le secteur des télécommunications. Nous effectuons l’étude dans le cadre de la rédaction d’un mémoire de Master et nous aimerions avoir votre perception, relativement aux comportements digitaux des professionnels et entrepreneurs. Auriez-vous quelques minutes à nous accorder ? Oui /yes Non /no 2) Quel est votre secteur d'activité du répondant Microfinance Salon de Coiffure Quincaillerie Transitaire et Déclarant en Douane Restaurant, Café Librairie, Secrétariat salon de couture Commerçant Autre (veuillez préciser) 3) Avez-vous une Sim dédiée à votre business ? Oui 69 Non 4) Avez-vous besoin de la connexion Internet dans le cadre de votre activité? Non, pas du tout Non, NSP OUI, un peu Oui, beaucoup 5) Utilisez-vous la connexion Internet pour vos besoins personnels ? (ici ça ne concerne pas votre business) Oui No 6) Utilisez-vous la connexion Internet pour votre activité ? Oui No 7) Pour quelles raisons utilisez-vous la connexion Internet dans le cadre de votre activité? Pour trouver des clients Pour échanger avec des clients Pour trouver des fournisseurs Pour échanger avec des fournisseurs Autre (veuillez préciser) 70 8) Quels équipements utilisez-vous pour votre connexion Internet Mobile phone, MIFI CPE Router? Autre (veuillez préciser) 9) Sur quels réseaux sociaux êtes-vous présents? Lerépondant doit les citer spontanément. (enquêteur ne pas lire) Whatsapp Facebook Instagram Imo Messenger Twitter Aucun Autre (veuillez préciser) 10) Quelle est votre fréquence d’utilisation des réseaux sociaux (tous les jours/semaine/mois) jamais une fois par mois Une fois par semaine 71 3 à 4 jours par semaine Chaque jour 11) Quelle est la plage horaire à laquelle vous êtes le plus connecté ? 6h – 9h 9h – 12h 12h- 15h 15h – 19h 19h-5h À tout moment je ne contrôle pas. 12) Sur quel type d’appareil surfez-vous ? Smartphone Tablette Laptop Desktop Autre (veuillez préciser) 13) Avez-vous déjà effectué un achat en ligne ? Sinon pourquoi? Oui Non, pourquoi ? Not, Specify Why? 72 14) Pensez-vous effectuer un achat en ligne dans les prochains jours ? Yes No 15) Avez-vous déjà effectué une vente en ligne pourvos clients ? Sinon pourquoi ? Oui Non, pourquoi? 16) Lorsque vous souhaitez effectuer un achat ou prendre une décision d’achat, consultez-vous avant internet pour avoir plus d’information sur leproduit/service Oui Non 17) Disposez-vous d’une carte VISA ? Si oui, est-ceune carte prépayée ou une carte classique bancaire ? Oui, j'ai une carte VISA prépayée Oui, j'ai une carte VISA: classique bancaire Non, je n'en n' ai pas 18) Avez-vous un comte de paiement mobile (MTN Mobile Money/Orange Money) Oui j'ai un compte MTN Mobile Money Oui j'ai un compte Orange Money Non, je n'en n'ai pas Oui j'ai un compte EU money Oui j'ai un compte SGC mobile money 73 Oui j'ai un compte Ecobank mobile money Autre (veuillez préciser) 19) Souhaitez-vous recevoir gratuitement des informations sur les opportunités d’affaires au Cameroun, ainsi que l’actualité sur les innovationstechnologiques? Oui Non 20) Pourriez-vous nous donner votre adresse mail, votre site web et tout autre fenêtre en ligne que vous utilisez ? Email Website Facebook Page Whatsapp number Other online contact 21) Pourriez-vous nous donner votre Numéro ? MTN Orange Nexttel Autre Remercier le répondant et terminer l'enquête. Sans oublier de lui souhaiter une bonne journée ! Terminé 74 Table des matières DEDICACE .................................................................................................................................... 1 REMERCIEMENT ......................................................................................................................... 3 Sommaire ........................................................................................................................................ 4 Liste des figures et tableaux ............................................................................................................ 5 Résumé ............................................................................................................................................ 6 Abstract ........................................................................................................................................... 7 INTRODUCTION GENERALE .................................................................................................... 8 CHAPITRE I : LE E-MARKETING ET LES STRATEGIES D’ACQUISITION DES CLIENTS EN B2B A TRAVERS LE DIGITAL ........................................................................................... 13 Introduction ............................................................................................................................... 13 1. L’E-Marketing ................................................................................................................... 13 1.1. Origine, enjeux et objectifs du e-marketing ............................................................... 14 a) Origine ........................................................................................................................ 14 b) Enjeux ......................................................................................................................... 14 c) Objectifs...................................................................................................................... 15 1.2. Les outils d’e- marketing B2B .................................................................................... 15 a) Les leviers On Site ...................................................................................................... 15 b) Les leviers Off Site ..................................................................................................... 16 c) Les leviers d ’interaction ............................................................................................ 16 d) Le « Web Analytics» .................................................................................................. 17 2. Le Marketing B2B à l’ère du digital .................................................................................. 17 2.1. Les spécificités du marketing B2B ............................................................................. 17 2.2. Le digital ..................................................................................................................... 18 a) Les impacts du digital sur la société civile ................................................................. 18 b) Les impacts du digital sur l’entreprise ........................................................................ 19 3. L’importance du digital dans le marketing B2B etles stratégie e-marketing B2B ........... 19 3.1. L’importance du digital dans le marketing B2B ........................................................ 19 3.2. Les stratégies e-marketing B2B .................................................................................. 20 a) Le social selling, pratique incontournable en marketing digital B2B ........................ 20 b) Le content marketing .................................................................................................. 21 c) L’email marketing pour entretenir la relation avec les prospects ............................... 21 75 3.3. Choix de la bonne stratégie e-marketing B2B dans l’acquisition des clients ............. 22 Conclusion ................................................................................................................................. 22 CHAPITRE II : PRESENTATION DU SECTEUR DES TELECOMS AU CAMEROUN ET LA PRATIQUE DES STRATÉGIES D’E-MARKETING ................................................................23 Introduction ............................................................................................................................... 23 1. Présentation du secteur des télécommunications au Cameroun ........................................23 1.1. Cadre institutionnel et législatif .................................................................................. 23 a) Les institutions ............................................................................................................ 24 b) Les opérateurs de télécommunications ....................................................................... 25 c) Les lois et règlements ................................................................................................. 25 2. Évolution du secteur des télécommunications au Cameroun ............................................ 26 2.1. Évolution des opérateurs ............................................................................................ 26 2.2. Le chiffre d’affaires du secteur et part de marché sur le segment B2B ...................... 27 2.3. Contribution dans la richesse nationale ...................................................................... 28 a) Les investissements .................................................................................................... 28 b) Le nombre d’emplois directs des opérateurs .............................................................. 29 2.4. Les offres et services B2B proposés sur le marché camerounais par les opérateurs de télécommunications ............................................................................................................... 30 3. Les stratégies du e-marketing dans l’acquisitiondes nouveaux clients .............................31 3.1. Les leviers On Site ...................................................................................................... 31 3.2. Les leviers Off Site ..................................................................................................... 32 3.3. Les leviers d’interaction ............................................................................................. 32 Conclusion ................................................................................................................................. 33 CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE ET RESULTATS ...............................................................34 Introduction ............................................................................................................................... 34 1. Méthodologie ..................................................................................................................... 34 1.1. Choix d’une démarche méthodologique inductive ..................................................... 34 1.2. Choix d’une méthode qualitative ................................................................................ 35 1.3. Constitution de l’échantillon ...................................................................................... 35 1.4. Choix du mode d’enquête directe et constitution du questionnaire et choix .............. 36 1.5. La plateforme digitale SurveyMonkey comme outil de collecte des données ........... 38 1.6. Recrutement des enquêteurs ....................................................................................... 38 2. Présentation des résultats d’enquête .................................................................................. 38 76 3. Analyse et discussion des résultats .................................................................................... 43 3.1. Thématique n°1 : L’outil Linkedin de social selling n’est pas efficace pour des objectifs de vente ................................................................................................................... 44 3.2. Thématique n°2 : L’utilisation de l’outil de social media WhatsApp est un levier pour entrer et garder le contact avec les professionnels................................................................ 44 3.3. Thématique n°3 : L’outil de social media Facebook est l’un des plus utilise par les professionnels au Cameroun .................................................................................................. 45 3.4. Thématique n°4 : Le mobile money est le moyen le plus utilisé pour les transactions en ligne en comparaison avec les cartes VISA ...................................................................... 45 3.5. Thématique n°4 La mise en place d’une stratégie orientée vers le social selling est efficace pour l’acquisition des clients en B2B ...................................................................... 46 Conclusion ................................................................................................................................. 47 CHAPITRE 4 : APPLICATION MANAGERIALE DE LA MISE OEUVRE D’UNE BONNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL DANS UN OBJECTIF D’ACQUISITION DES CLIENTS EN B2B ....................................................................................................................... 48 Introduction ............................................................................................................................... 48 1. Identification des besoins et comportements digitaux des professionnels ......................... 48 1.1. Du SPANCO vers l’inbound marketing pour l’identification des besoins du client .. 49 a) La prise de conscience du besoin ............................................................................... 50 b) L’évaluation des solutions répondant aux besoinsdu client ...................................... 50 c) La décision d’achat du client ...................................................................................... 51 1.2. Les comportements des professionnels camerounais à l’ère du digital ...................... 51 2. La mise en œuvre d’une bonne stratégie de marketing digital B2B pour accroitre les ventes : un mix du Social Selling et du Content Marketing ...................................................... 52 2.1. Le Content marketing en B2B et le Social selling ...................................................... 53 a) Le Content marketing dans un contexte B2B ............................................................. 53 b) Le Social selling ......................................................................................................... 54 2.2. La bonne démarche stratégique alliant social selling et content marketing en B2B .. 55 a) Définir les clients cibles ............................................................................................. 55 b) Identifier les objectifs et les outils digitaux de mesure de l’efficacité des actions de marketing digital ................................................................................................................ 55 c) Analyser les canaux marketing et les médias existants .............................................. 56 d) Planifier les media possédés ....................................................................................... 56 e) Analyser les médias gagnés ........................................................................................ 57 f) Auditer les médias payants ......................................................................................... 57 77 g) Elaborer le document du plan stratégique digital....................................................... 57 3. Le plan opérationnel et les outils de managementutiles pour le pilotage des campagnes de marketing digital ....................................................................................................................... 57 3.1. Le plan d’action marketing B2B dans le contexte camerounais ................................ 57 3.2. Les outils de pilotage de la performance .................................................................... 60 a) Le tableau de bord de pilotage de la performance...................................................... 61 b) Le PDCA .................................................................................................................... 62 c) Le plan de gestion des risques .................................................................................... 62 Conclusion ................................................................................................................................. 62 CONCLUSION GENERALE ....................................................................................................... 64 ANNEXES .................................................................................................................................... 66 Textes réglementaires ................................................................................................................ 66 Webographie ............................................................................................................................. 67 Guide et questionnaire ............................................................................................................... 68 Table des matières......................................................................................................................... 74